Waarom praten we niet over digitalisering?

In de politieke discussie over de inrichting van een nieuw omroepbestel besteden we veel tijd aan het gesprek over het voortbestaan van de NTR en over de toekomst van de omroepen in omroephuizen. Maar er wordt nauwelijks een woord gewijd aan een even vreemde als kortzichtige omissie in de brief die minister Bruins vorige week naar de Kamer stuurde: hoe de digitale toekomst van de publieke omroep eruit ziet.

Dat is een opmerkelijke nalatigheid. Media digitaliseren in een rap tempo, maar op het departement van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen vernauwen ze digitalisering tot het on-demand leveren van streaming video. Daar wordt vooral de vraag gesteld hoe de publieke omroep de concurrentie aangaat met Netflix en HBO Max. Natuurlijk is dat een belangrijke vraag, maar de olifant in de kamer wordt niet geadresseerd: hoe blijft de publieke omroep relevant voor publiek en maatschappij? Doen we dat alleen met de programmering, of moeten we veel radicaler inzetten op digitalisering om veel intensiever in contact te komen met ons publiek?

Misschien wel de grootste maatschappelijke behoefte van dit moment is de behoefte aan onderlinge verbinding. Als er zoveel onzekerheid is in de wereld, en als ons politieke klimaat zo gepolariseerd is, gaan mensen op zoek naar zekerheid en naar manieren om tegenstellingen te overbruggen. De publieke omroep levert die overbrugging traditioneel vooral door de programma's die worden gemaakt. Van Bureau Buitenland tot Radar, van het NOS Journaal tot Nederland Zingt, en van Kunststof tot Wie is de Mol: al deze programma's bieden een gemeenschappelijk perspectief om met elkaar een gesprek te hebben over de wereld en jouw positie daarin. Dat is ook het gebruikelijke antwoord van de NPO op de vraag hoe de omroep voor verbinding zorgt in de maatschappij. Het is fijn als heel Nederland de finale van het Eurovisie Songfestival bekijkt en het daar de volgende dag op kantoor over heeft.

Maar in een wereld waar content letterlijk op elk moment van de dag via elk medium te vinden is, is het bijna onmogelijk om je nog te onderscheiden door je programma's alleen. In plaats daarvan wordt het steeds belangrijker om je te onderscheiden in de manier waarop je je publiek verbindt met die content. Hoe betrek je een kijker of een luisteraar werkelijk? Hoe zorg je dat hij of zij een interactie aangaat waardoor het programma en zijn eventuele boodschap veel langer blijft hangen? Hoe faciliteer je het gesprek over dat programma? Hoe organiseer je gemeenschappen waarin mensen met elkaar en met makers in contact kunnen komen? Daarin zit de belangrijkste opdracht voor de publieke omroep van de toekomst. En daarin speelt digitalisering een hoofdrol. Digitalisering biedt een groot arsenaal aan instrumenten om interactie en gemeenschapsvorming mogelijk te maken - zeker in combinatie met de organisatie van live evenementen. De EO is een van de omroepen die daarin het verst zijn gevorderd, net als overigens mijn eigen werkgever, de VPRO.

Daarom mijn aanvulling op de brief van Bruins: uit welke pijlers zou een volwassen digitaliseringsbeleid in ieder geval moeten bestaan?

1. Een duidelijke digital-first strategie. Dat betekent dat we bij het maken van onze programma's niet het medium als uitgangspunt nemen, maar ons beoogde publiek - en dat de keuze van het medium en distributiekanaal (audio, video of online, lineair of on demand) daarvan afhankelijk wordt gemaakt. Het verhaal staat centraal; en het verhaal is niet meer het doel op zich, maar het middel om ons met ons publiek te verbinden en het publiek te engageren. Als dat lukt, creëren we een continue feedback loop, waar het ene verhaal via onze interactie met ons publiek als vanzelf leidt tot nieuwe inzichten en nieuwe verhalen.

2. Een heldere opdracht tot innovatie. De productie én het gebruik van media (de consumptie dus) veranderen continu. Dat komt door technologische ontwikkeling (de komst van de smartphone heeft alles overhoop gegooid), door economische druk (veel meer concurrentie om de aandacht van kijkers en luisteraars), en door ontwikkelingen in de mediawereld zelf (iedereen kan video's maken en doet dat ook). De publieke omroep moet eigen antwoorden verzinnen op het gebruik van data en de opkomst van AI, moet kunnen omgaan met jongeren die liever gamen, en moet weten hoe immersive content (bijvoorbeeld vormen van augmented of virtual reality) werkt.

3. Een stevige visie op de inzet van digitale middelen in distributie, promotie en impact-vergroting. Distributie gaat over de concurrentie met de grote buitenlandse streamingplatforms zoals Netflix en HBO; promotie gaat over de vindbaarheid van de programma's van de publieke omroep. Hoe zorg je ervoor dat je in de zondvloed van aanbod die over ons wordt uitgestort, nog goed zichtbaar bent? Impact-vergroting gaat over de manier waarop onze programma's uiteindelijk landen bij ons publiek. Hoe zorgen we dat onze kijkers, luisteraars, lezers en bezoekers werkelijk betrokken raken bij de thema's die we willen agenderen? Hoe geven we hen daadwerkelijke invloed op onze keuzes? Hoe creëren we duurzame gemeenschappen rond onze programma's? En hoe faciliteren we dialogen en discussies, waardoor onze boodschap verdiept en verrijkt wordt en uiteindelijk ook beter blijft hangen?

4. In al onze digitale activiteiten maken wij keuzes over de inzet van technologie. Die keuzes zullen altijd gebaseerd moeten zijn op publieke waarden. Dat betekent dat we transparant zijn over onze data verzameling, dat we instrumenten gebruiken die onze democratie beschermen (waardoor we Big Tech bijna volledig moeten buitensluiten) en dat we autonoom zijn in onze keuze van deze instrumenten.

5. Een opdracht om in onze digitalisering geen Alleingang na te streven, maar te zorgen dat we samen optrekken met andere publieke sectoren met wie we een gedeeld belang hebben: bij overheden, in het onderwijs, en in de cultuursector bijvoorbeeld. Zoek gericht naar samenwerkingsverbanden waar synergie gecreëerd kan worden, zowel qua publieksbereik als qua content creatie en technologie. En daarnaast: dat we in staat worden gesteld om ook een bijdrage te leveren aan de innovatie- en concurrentiekracht van de creatieve sector in brede zin. Dat betekent dat we over onze schroom moeten stappen om ook met private partijen samenwerking aan te gaan; mits de publieke kant zijn autonomie in zo'n samenwerking niet verliest.

Natuurlijk is een gedegen en innovatief digitaliseringsbeleid niet het enige instrument voor de omroep om zijn maatschappelijke relevantie te vergroten. Maar dat het zo weinig aandacht krijgt van het ministerie en parlement, stemt somber.