CC Foto rebelxtned via Compfight

Het web heeft de vrijheid van meningsuiting geëmancipeerd – wie slim is, kan voor een dubbeltje een miljoenenpubliek bereiken. Hij hoeft niet meer te investeren in dure drukpersen of opnameapparatuur en zendmasten; hij hoeft slechts tijd en aandacht te besteden aan het unieke verhaal, dat het publiek wil lezen, horen of zien.

Maar de mogelijkheid creëert de noodzaak. Het feit dat het kán, een miljoenenpubliek bereiken, betekent dat het ook moet – want als het jou niet lukt, zijn er anderen die er wel in slagen en die alle aandacht naar zich toe trekken. Het verhaal moet steeds ‘unieker’ worden, zich steeds meer onderscheiden van de miljoenen roddels, poezenfilmpjes en onzinnige lijstjes waardoor de doorsnee-surfer zich laat verleiden. Wie middle-of-the-road content publiceert, leidt een bestaan in de marge. Alleen de Buzzfeeds van deze wereld kunnen aan die wetmatigheid ontkomen.

Dit wordt een lange post. Het gaat eigenlijk over twee dingen: over hoe algoritmes onze mediaconsumptie beginnen te bepalen, en over de tegenbeweging die op gang komt en die, denk ik zo, het einde kan inluiden van de mediawebsite zoals we die kennen. Die moeten zich aanpassen of ten onder gaan.

Maar eerst over het algoritme.

Goede artikelen, verhalen, programma’s zijn niet gratis – misschien wel voor het publiek, maar niet voor de bedenker en uitvoerder. Die besteedt er tijd en aandacht aan, doet research, en gaat ervoor zitten om zijn verhaal zo goed mogelijk te vertellen. Als de bedenker in dienst is van een uitgever, krijgt-ie een salaris. Als de verteller freelancer is, hoopt-ie dat zijn verhalen de aandacht van de markt op hem vestigen, of misschien wel dat adverteerders interesse gaan tonen.

Maar hoe dan ook, ergens moet betaald worden voor de kwaliteit die wordt geleverd. Voor veel mediahuizen (die brede term dekt het best de lading: het gaat hier over krantenuitgevers, maar ook over omroepen: het gaat over alle personen, bedrijven en instellingen die uit het vertellen van verhalen en het maken van media hun inkomsten halen) – voor veel mediahuizen dus is het halen van een groot bereik de enige manier om de investering in kwaliteit terug te verdienen. Bereik namelijk levert de belangstelling en de euro’s van adverteerders op.

Maar goede content alleen is niet genoeg. Want het web is groot, en jouw verhaal, hoe mooi ook, is er een van honderden, duizenden die in de afgelopen minuut zijn gepubliceerd. Dus om bereik te creëren, ben je ook afhankelijk van je netwerk, de mensen die je kent, en die je persoonlijk kunt attenderen op het moois dat je hebt geproduceerd. Het web biedt ook de tools voor dit netwerk: Google en Facebook faciliteren jouw distributie. Deze partijen nemen de keuzestress weg van het consumerend publiek en laten algoritmes bepalen wat je zou moeten lezen, luisteren of kijken. Dankzij deze algoritmes en de distributed content zijn Buzzfeed, Politico en Huffington Post groot geworden.

Het nadeel hiervan is uiteraard dat je je voor je succes afhankelijk maakt van de algoritmes die externe partijen opstellen. Die hebben hun eigen belang, dat niet altijd spoort met het jouwe. Los daarvan is een ding zeker: het algoritme dat bepaalt welke content waar te zien is, is op zijn best een hulpmiddel bij de redactievoering, en op zijn slechtst een armzalig substituut voor menselijke curatie.

Algoritmes bestaan uit scripts, software die door programmeurs wordt gemaakt. Ingewikkeld zijn die scripts niet: die bepalen simpelweg, op basis van vooraf opgestelde regels, wat aan wie wordt getoond. Zo’n regel kan zijn dat tachtig procent van de mannen met een HBO-opleiding, die in een stedelijk gebied wonen, reisadvertenties aanklikken mits er een foto van een dame in bikini bij wordt getoond. Het script weet dat bezoeker A voldoet aan die omschrijving en toont dus de reisadvertentie.

Deze algoritmes werken bij de gratie van big data. Software heeft data nodig om de relatie te kunnen leggen tussen bijvoorbeeld geslacht, opleiding, woonomgeving en content:

• Welk publiek is geïnteresseerd; niet alleen de totalen, maar liefst ook onderverdeeld in doelgroepen en interessegebieden.
• Op welk moment van de dag wordt welke content het best bekeken?
• En op welk platform?
• En wat is de herkomst van de bezoeker (welke link heeft hij aangeklikt om op deze pagina te komen?)
• Waar gaat hij naartoe als hij klaar is met zijn bezoek?
• …

Don Tapscott, een econoom die zich heeft gespecialiseerd in de economie van het web, ziet hierin een wezenlijk probleem. Drie jaar geleden zei hij in een vraaggesprek met Clay Shirky in The Atlantic:

Sure, Big Data, business intelligence, and next-generation analytics can help deliver more effective targeted communications to customers. And with detailed individual knowledge we can deliver better, personalized value (products and services) to them. But in many ways this is just fine-tuning of the old paradigm in marketing where companies deliver messages and value–one-way–to passive recipients. It’s just an extension of the broadcasting model of marketing: Customers are inert, and the goal is a transaction and not a relationship.

The much bigger opportunity for businesses is to go beyond targeting customers to engaging with them: from customer centricity to customer co-creation; from focusing on customers to co-innovating with them; from mass customization to mass collaboration.

Wat Tapscott hier feitelijk beweert, is dat de bedrijven en instellingen die hun toevlucht nemen tot big data als marketing tool, langs een ander belangrijk kenmerk gaan van de moderne netwerkmaatschappij: dat het publiek niet langer uitsluitend als doelgroep gezien wil worden die vooral consumeert, maar in toenemende mate ook wil deelnemen en co-creëren.

Voor een deel praat Tapscott hier onzin. Het succes van Buzzfeed bewijst dat een groot publiek het prima vindt om zijn avond door te brengen met de rommel die de algoritmes produceren. Maar tegelijk zijn er tekenen zichtbaar die wijzen op in ieder geval een gedeeltelijk gelijk van Tapscott. Het kritische deel van het publiek heeft genoeg van de bagger en gaat actief op zoek naar kwaliteit. Dit kritische deel wil niet per se naar de mond worden gepraat, maar wil ook uitgedaagd worden door deskundige, betrokken en vooral authentieke persoonlijkheden; geen algoritmes, maar mensen van vlees en bloed.

Hier liggen kansen voor redacties. We zien het in de terugkeer van de geredigeerde content bij Apple Music. Volgens Business Insider:

But Apple is placing a big bet on human editors with a strong knowledge and love of music. The idea is that these human editors, like the radio DJs of yesteryear, will help turn Apple Music into a great way to discover new music.

Zelfs Facebook nuanceert de kracht van zijn eigen algoritmes. En in de New York Times wordt een verhaal op die prachtige site over media The Awl geciteerd onder de titel ‘The next Internet is TV‘- ook al een pleidooi voor de menselijke maat en tegen het algoritme.  Waarmee ik op de titel van dit essay kom: de dood van de website.

Het probleem met websites van mediahuizen (die het dus moeten hebben van originele, kwalitatief goede en authentieke content), is dat het format van websites zich niet erg goed leent voor het maken van redactionele keuzes en het aanbrengen van een duidelijke hiërarchie. Het wezen van het web is het netwerk van content. Verhalen, foto’s, video’s, audio verwijzen naar elkaar door links. Een gemiddelde webpagina van een site als die van de Volkskrant bevat honderden linkjes; evenzovele uitnodigingen aan de bezoeker om weg te klikken. Ze kunnen zelfs geïnterpreteerd worden als boodschappen: de content hier, op deze pagina, doet er niet veel toe; klik maar weg en zoek je heil elders.

Wie een website bezoekt, gebruikt zijn buik minstens zoveel als zijn hoofd. De afleiding is er; de verleiding om te klikken in plaats van te lezen is groot. Het gebruik is niet lineair maar enigszins chaotisch; de psychologie is eerder intuïtief dan rationeel. Een nieuwssite verhoudt zich tot de krant als Spotify tot een radioprogramma. Er is veel keuze en dat is prettig; maar het is moeilijk om te gidsen – en als er gegidst wordt, gebeurt dat weer steeds meer door algoritmes.

Daarom denk ik dat redacties goed moeten nadenken of hun digitale inspanningen nog wel zo op websites gericht moeten zijn. Misschien moeten ze zich buigen over andere vormen, waarin de bezoeker veel meer bij de hand wordt genomen. Hij wordt geleid door redactionele keuzes; deskundigen bepalen de hiërarchie, bereiden verrassingen voor, presenteren nieuwe ontdekkingen, en gebruiken hun vakmanschap om inhoud en presentatie te optimaliseren.

Ook binnen zo’n aanpak blijft er ruimte voor het algoritme; maar op de achtergrond, als hulpmiddel voor redacties in plaats van leidraad voor bezoekers. En juist binnen zo’n aanpak kan serendipiteit hoogtij vieren, kan de bezoeker zich laten verrassen, en kunnen redacties het verloren terrein terug winnen.

Als dat klopt, zijn de websites die het moeten hebben van hun originele content, volledig passé. Zij zullen op zoek gaan naar nieuwe vormen; van online magazines tot online radio, van videokanalen met een vaste programmering tot afgeronde longreads die lineair ‘genuttigd’ kunnen worden.