Met traditie verdien je geen geld

De laatste weken veel technische trainingen gegeven: een advanced masterclass PHP (in Gent), een cursus XML in Utrecht, Ajax (ook in Gent) en Zend Framework (in Antwerpen). En hoewel ik het geven van dit soort technische trainingen enorm leuk vind om te doen (en ik er zelf ook nog veel van leer) heeft het wel tot gevolg dat ik weinig tijd heb gehad om dit blog bij te werken. Nogal tegen mijn principes in eigenlijk. Een van de elementen die ik propageer bij de bedrijven en instellingen waar ik adviseer, is dat, áls je een blog bijhoudt, je dat ook met enige regelmaat moet doen. Je moet je klanten koesteren, nietwaar – en eens per maand een nieuw blogbericht maken getuigt niet echt van een enorme motivatie, laat staan respect jegens de mensen die de moeite nemen om met enige regelmaat mijn site te bezoeken.

Klopt allemaal – en ik kan alleen als argument aanvoeren dat ik het te druk heb gehad. Niet om te schrijven zelf – ik bedoel, dat kost in de regel weinig tijd. Waar natuurlijk de meeste uren in gaan zitten, is het doen van research en het onderbouwen van de argumenten bij de stellingen die ik poneer. Ik heb het gevoel dat ik het beter kan laten als ik aan die research onvoldoende toekom.

Er zit trouwens een rechtstreekse relatie tussen de hoeveelheid tweets die ik verstuur enerzijds en de blogberichten die ik schrijf anderzijds. Logisch ook. De meeste tweets zijn linkjes die ik in mijn ochtendlijke wandeltochten langs mijn RSS-feeds tegenkom en de moeite waard vind. En daarover gaan meestal ook mijn blogs.

Hoe dan ook – mijn aandacht vanochtend werd getrokken door dit bericht van Jeff Jarvis, van buzzmachine-faam. Heerlijk, die nuchterheid waarmee hij de klachten en de economische modellen van de krantenindustrie fileert. Traditie is geen business model, is de eerste. Lijkt me logisch. Dat je in het verleden succesvol bent geweest, is geen garantie voor succes in de toekomst. Sterker, volgens mij is het een handicap. Want in mijn ervaring zijn krantenredacties behoorlijk conservatief, en dat komt voor een heel groot deel omdat ze in het verleden veel successen hebben geboekt.

Ik vind het lijstje van Jarvis bijzonder waardevol. Ik zie zomaar het begin van een nieuwe serie: elke paar dagen een nieuwe aflevering, met wat uitgewerkte gedachten van elk van de lessen van Jarvis.

De uitgevers leren het nooit

Een berichtje in de Wall Street Journal leert ons dat Apple en Google verwikkeld zijn in een hevige strijd om de gunst van de uitgevers. Het gaat erom wie de meeste publicaties in zijn online winkels (appstores) te koop kan aanbieden. De regelmatige lezer van mijn stukken weet dat ik geen fan ben van Apple – niet omdat de producten niet zouden deugen, maar omdat ik in het bedrijf uit Cupertino een van de grotere bedreigingen van het vrije internet zie.

Maar Google gaat nu ver om de uitgevers tegemoet te komen, anders dan Apple dat een bewonderenswaardige terughoudendheid aan de dag legt. Het gaat niet alleen om de centen. Volgens het stuk in de WSJ neemt Google genoegen met minder dan de 30 procent van de omzet die Apple in de regel vraagt aan de uitgevers. Dat is natuurlijk prima – de vrije markt op zijn best. Maar in de verdienmodellen van de uitgevers worden de neveninkomsten steeds belangrijker. Dat wil zeggen: het gaat ze niet alleen om de directe inkomsten die zijn te behalen door een abonnement te verkopen, maar ook om de gegevens die de klant tijdens zijn transactie met de uitgever over zichzelf nalaat. Het is commercieel relevante informatie dat onder de abonnees 35-jarige jonge moeders oververtegenwoordigd zijn.

Apple stelt zich tot nog toe terughoudend op en wil die informatie niet delen met de uitgevers. Apple kiest voor het opt-in systeem: je geeft je informatie niet vrij, tenzij je er apart toestemming voor geeft. De uitgevers vragen om het opt-out systeem: informatie wordt standaard vrijgegeven, tenzij je de toestemming expliciet onthoudt. En Google lijkt daarmee nu te willen instemmen. Jammer!

Ondertussen lijkt het erop dat de uitgevers nog niet willen begrijpen dat de tijden veranderd zijn. Consumenten vragen om transparantie en hebben er doorgaans een hekel aan te moeten ontdekken dat uitgevers langs slinkse wegen hun privé-gegevens voor andere doeleinden aanwenden. De uitgevers bedrijven oud marketingbeleid. Dom.

Geld verdienen met digitaal uitgeven

Update 25-11: Inmiddels hebben ook Peter Luit en De Nieuwe Reporter een verslag gepubliceerd over deze bijeenkomst.

Vanmiddag interessante sessie gehad bij Daily Digital Design (3D) over de stand van innovatie bij Nederlandse uitgevers. 3D is een samenwerkingsverband van een paar hogescholen en TNO en wordt financieel ondersteund door het Bedrijfsfonds voor de Pers. Opzienbarendste les, wat mij betreft: de consument is in toenemende mate bereid te betalen voor digitaal nieuws. Dat laatste blijkt uit recent beschikbaar gekomen onderzoek van PricewaterhouseCoopers dat inmiddels ook online staat.

22 Procent van de 7000 ondervraagde consumenten is bereid te betalen voor online nieuws. Dat is een enorme breuk met eerder onderzoek, vertelde Marieke van der Donk, een van de onderzoekers. ‘We waren gewend aan kleine percentages, niet aan deze getallen’, zegt ze.  Voorwaarde is wel dat ditzelfde nieuws niet elders gratis verkrijgbaar is. Uitgevers doen er dus verstandig aan zich te concentreren op het produceren van unieke content. Het ANP doorplaatsen kan iedereen, en daarvoor kun je geen geld vragen. Maar nieuws uit de regio bijvoorbeeld, of gespecialiseerd financieel nieuws, of berichten uit de sportwereld: dat zijn zaken die geld kunnen opleveren. Iets wat elders niet te vinden is.

Er ligt hier nog een kans voor de uitgevers: 14 procent van de consumenten is ook bereid te betalen voor gerelateerde producten die de uitgever bij deze artikelen gaat verkopen. Bij regionaal nieuws zouden dat bijvoorbeeld tickets voor regionale evenementen kunnen zijn.

Een ander opzienbarend getal: 61 procent van de nieuwsconsumenten heeft een voorkeur voor korte artikelen die per stuk afgerekend kunnen worden. Dat opent de poort naar strippenkaart-systemen.

PwC heeft ook gevraagd naar de reden waarom mensen bereid zijn te betalen voor online nieuws. Meer diepgang, was het voor mij onverwachte antwoord van 30 procent. Toegang tot extra diensten en producten, zei 20 procent. Contact met journalisten staat tamelijk onderaan het verlanglijstje: 11 procent stelt daarop prijs.

Meer dan de helft van de ondervraagde mensen zegt de printeditie niet te willen opzeggen als ze gaan betalen voor digitaal nieuws. Dat biedt perspectieven, zegt Van der Donk, voor gebundelde aanbiedingen: de krant op papier, inclusief alle dikke bijlagen, in het weekend bijvoorbeeld, en de rest van de week digitaal. Dat is natuurlijk een bundel die op kleine schaal al door Nederlandse uitgevers wordt aangeboden. Eigenlijk, stelt ze, zouden de uitgevers moeten streven naar eenzelfde soort omzetgroei als de traditionele telecombedrijven de afgelopen twintig jaar hebben gerealiseerd. Besteedde een consument twintig jaar geleden nog ongeveer 150 euro per jaar aan telecom, dat is nu 1500 euro; vooral door de bundeling van vaste telefonie met mobiele lijnen, internettoegang, tot digitale televisie aan toe.

Van der Donk onderscheidt vier kritische succesfactoren voor digitale verdienmodellen:

  • nieuwe technische functionaliteiten benutten
  • innovatieve definiëring van je producten en de juiste prijsstelling daarbij bedenken
  • het vergroten van je onderscheidend vermogen: doe wat anders dan je concurrent
  • zoek samenwerking met belangrijke strategische partners

Veel uitgevers proberen de laatste jaren hun omzet op peil te houden door abonnementsprijzen te verhogen. Teruglopende inkomsten uit advertenties en lagere oplages worden op die manier nog een beetje gecompenseerd. Maar hoe lang hou je dat vol, vraagt hoogleraar Piet Bakker zich af. In Denemarken, zegt hij, kost een abonnement tegenwoordig al 600 euro per jaar; tot op zekere hoogte is de prijs van een krantenabonnement inelastisch: een hogere prijs betekent niet een lagere afzet. Maar dat is natuurlijk geen oneindig proces.

En het grote bezwaar is dat een hogere prijs betekent dat de instapdrempel voor nieuwe abonnees steeds hoger wordt. En dat is wat de meeste uitgevers ook zien: het abonneeverlies komt niet in eerste instantie doordat er abonnees weglopen, maar veel meer doordat de instroom van onderop, jongeren en studenten, volledig tot stilstand is gekomen. Wat dus betekent dat uitgevers meer dan voorheen moeten innoveren en harder moeten werken aan nieuwe verdienmodellen.


Geld verdienen met een krant is eigenlijk doodsimpel

 

Dat veel kranten en tijdschriften in zwaar weer zitten, is geen nieuws. Traditioneel hebben de uitgevers twee bronnen van inkomsten: lezers en adverteerders. De lezer (abonnee of losse koper) betaalt minder dan de kostprijs voor zijn papieren krantje. Druk en distributie zijn duur. Het verlies van de uitgever op de verkoopprijs wordt goed gemaakt door de verkoop van advertenties. De adverteerder subsidieert de lezer. Het was, tot voor kort, een situatie met alleen maar winnaars. De lezer kreeg zijn krant relatief goedkoop, de adverteerder kon tegen een betrekkelijk laag bedrag een grote groep mensen bereiken, en de uitgever zat op een goudmijn – als-ie het slim aanpakte.
De huidige problemen worden veroorzaakt door het feit dat de kostprijs van een krant niet wezenlijk zakt, terwijl de inkomsten fors afnemen. Betalende lezers van een papieren krant zijn er steeds minder: zij zoeken hun nieuwsvoorziening in andere bronnen, zoals het internet. In hun kielzog verdwijnen ook de adverteerders. Die zien de effectiviteit van hun papieren campagnes behoorlijk afnemen en zoeken hun heil elders. Voor een deel volgen zij de lezers naar het internet, maar de advertentieprijzen daar zijn bij lange na niet voldoende om de inkomstenderving van het papier goed te maken.  Een kind kan uitrekenen dat dit niet lang goed gaat: afnemende inkomsten bij gelijkblijvende of zelfs stijgende kosten betekent verlies.
Zo geredeneerd is de oplossing voor dit probleem simpel: de kosten moeten verlaagd, en de inkomsten verhoogd. Het eerste is veel gemakkelijker dan het tweede. Het is mij een raadsel waarom de uitgevers nog steeds een peperduur distributieapparaat in stand houden dat door steeds minder lezers op prijs wordt gesteld. Natuurlijk zijn er nog steeds honderdduizenden mensen in Nederland die het geweldig vinden dat ze elke ochtend een papieren krant op hun deurmat vinden. Ik behoor daar zelf ook toe. Maar ik realiseer me ook dat het een luxe is waarvoor ik veel te weinig betaal. Als de prijs van het papieren product een betere weerspiegeling vormt van de kosten, zou een abonnement op de papieren krant misschien wel dubbel zo duur worden.
Dat hoeft helemaal geen probleem te zijn. De krant van papier wordt op die manier misschien wel een statusproduct, zoiets als de Financial Times nu al is. Zie mij eens langs de terrasjes paraderen met een exemplaar van die roze krant onder de arm. Wat een interessante vent! Er zullen altijd mensen  bereid zijn om veel geld te betalen voor zo’n statusproduct.
De grote massa is dat niet. Maar niet getreurd: voor hen komen steeds betere alternatieven beschikbaar. De Ipad en andere elektronische leesapparaten maken de distributie van de krant, langs digitale kanalen, zo goed als gratis. Geen kosten voor papier, drukinkt, afschrijving van persen, chauffeurs en krantenjongens.
Het eerste deel van de oplossing bestaat dus uit het fors verlagen van de kosten en de prijs van het digitale product, en anderzijds het fors verhogen van de prijs van de gedrukte krant.
Het tweede deel bestaat uit het creëren van kwaliteitsbereik. Kwaliteitsbereik trekt ook kwaliteitsadverteerders, die bereid zijn om meer dan gemiddeld te betalen voor een digitale advertentie. Bij de Volkskrant en veel andere Persgroep-titels ligt de prijs voor een online advertentie beduidend hoger dan bij de Telegraaf, hoewel de Telegraaf meer mensen bereikt. Dat heeft alles te maken met de relatief hoger opgeleide en rijkere doelgroep die de Volkskrant bedient. Dat effect kan veel intensiever worden benut als de Volkskrant zijn artikelen, foto’s en filmpjes zou delen met andere kwaliteitsmerken.
Het effect daarvan moet voor journalisten, adverteerders en lezers gunstig zijn: het journalistieke werk wordt relevanter, want door meer mensen gelezen; adverteerders bereiken nog meer mensen in de gewilde doelgroep van relatief rijk en hoog opgeleid; en lezers krijgen steeds meer en steeds betere artikelen uit steeds meer bronnen voorgeschoteld.
Zo worden we opnieuw allemaal winnaars. 

Dat veel kranten en tijdschriften in zwaar weer zitten, is geen nieuws. Traditioneel hebben de uitgevers twee bronnen van inkomsten: lezers en adverteerders. De lezer (abonnee of losse koper) betaalt minder dan de kostprijs voor zijn papieren krantje. Druk en distributie zijn duur. Het verlies van de uitgever op de verkoopprijs wordt goed gemaakt door de verkoop van advertenties. De adverteerder subsidieert de lezer. Het was, tot voor kort, een situatie met alleen maar winnaars. De lezer kreeg zijn krant relatief goedkoop, de adverteerder kon tegen een betrekkelijk laag bedrag een grote groep mensen bereiken, en de uitgever zat op een goudmijn – als-ie het slim aanpakte.

De huidige problemen worden veroorzaakt door het feit dat de kostprijs van een krant niet wezenlijk zakt, terwijl de inkomsten fors afnemen. Betalende lezers van een papieren krant zijn er steeds minder: zij zoeken hun nieuwsvoorziening in andere bronnen, zoals het internet. In hun kielzog verdwijnen ook de adverteerders. Die zien de effectiviteit van hun papieren campagnes behoorlijk afnemen en zoeken hun heil elders. Voor een deel volgen zij de lezers naar het internet, maar de advertentieprijzen daar zijn bij lange na niet voldoende om de inkomstenderving van het papier goed te maken.  Een kind kan uitrekenen dat dit niet lang goed gaat: afnemende inkomsten bij gelijkblijvende of zelfs stijgende kosten betekent verlies.

Zo geredeneerd is de oplossing voor dit probleem simpel: de kosten moeten verlaagd, en de inkomsten verhoogd. Het eerste is veel gemakkelijker dan het tweede. Het is mij een raadsel waarom de uitgevers nog steeds een peperduur distributieapparaat in stand houden dat door steeds minder lezers op prijs wordt gesteld. Natuurlijk zijn er nog steeds honderdduizenden mensen in Nederland die het geweldig vinden dat ze elke ochtend een papieren krant op hun deurmat vinden. Ik behoor daar zelf ook toe. Maar ik realiseer me ook dat het een luxe is waarvoor ik veel te weinig betaal. Als de prijs van het papieren product een betere weerspiegeling vormt van de kosten, zou een abonnement op de papieren krant misschien wel dubbel zo duur worden.

Dat hoeft helemaal geen probleem te zijn. De krant van papier wordt op die manier misschien wel een statusproduct, zoiets als de Financial Times nu al is. Zie mij eens langs de terrasjes paraderen met een exemplaar van die roze krant onder de arm. Wat een interessante vent! Er zullen altijd mensen  bereid zijn om veel geld te betalen voor zo’n statusproduct.

De grote massa is dat niet. Maar niet getreurd: voor hen komen steeds betere alternatieven beschikbaar. De Ipad en andere elektronische leesapparaten maken de distributie van de krant, langs digitale kanalen, zo goed als gratis. Geen kosten voor papier, drukinkt, afschrijving van persen, chauffeurs en krantenjongens.

Het eerste deel van de oplossing bestaat dus uit het fors verlagen van de kosten en de prijs van het digitale product, en anderzijds het fors verhogen van de prijs van de gedrukte krant.

Het tweede deel bestaat uit het creëren van kwaliteitsbereik. Kwaliteitsbereik trekt ook kwaliteitsadverteerders, die bereid zijn om meer dan gemiddeld te betalen voor een digitale advertentie. Bij de Volkskrant en veel andere Persgroep-titels ligt de prijs voor een online advertentie beduidend hoger dan bij de Telegraaf, hoewel de Telegraaf meer mensen bereikt. Dat heeft alles te maken met de relatief hoger opgeleide en rijkere doelgroep die de Volkskrant bedient. Dat effect kan veel intensiever worden benut als de Volkskrant zijn artikelen, foto’s en filmpjes zou delen met andere kwaliteitsmerken.

Het effect daarvan moet voor journalisten, adverteerders en lezers gunstig zijn: het journalistieke werk wordt relevanter, want door meer mensen gelezen; adverteerders bereiken nog meer mensen in de gewilde doelgroep van relatief rijk en hoog opgeleid; en lezers krijgen steeds meer en steeds betere artikelen uit steeds meer bronnen voorgeschoteld.

Zo worden we opnieuw allemaal winnaars. 

 

Nieuws achter een betaalhek is absurd

 

Nieuws achter een betaalhek is absurd
Kunnen we ons een situatie voorstellen waarin mensen bereid zijn te betalen voor het lezen van nieuws op een website? Misschien wel. Als het nieuws elders niet meer beschikbaar zou zijn. Stel je de situatie voor, bijvoorbeeld in Nederland:  zowel de landelijke en regionale kranten, de NOS en andere publieke en commerciële omroepen, als nu.nl, teletekst en al die andere aanbieders van nieuws besluiten tegelijkertijd om bezoekers geld te gaan vragen voor toegang tot hun sites. Er is geen uitweg: wie online op zoek is naar nieuws, moet betalen – alsof de tijden van het luister- en kijkgeld zijn teruggekeerd.
Gratis verspreiding van nieuws wordt illegaal, want een overtreding van de wetten op het intellectuele eigendom. Er wordt een speciale instantie in het leven geroepen (misschien een leuke taak voor een gereorganiseerd Buma/Stemra?) die gaat checken of iedereen zich keurig aan de regels houdt. Die instelling controleert 24 uur per dag, 7 dagen per week of alle weblogs, twitteraars, Facebook-abonnees en Hyves-klanten inderdaad geen nieuws verspreiden. 
Zomaar een gedachtenexperimentje waarmee ik hoop aan te tonen hoe absurd het is om geld te vragen voor nieuws. Nieuws is een massagoed geworden: zo overvloedig en gratis beschikbaar dat het gaan vragen van geld voor nieuws gelijk staat aan het vragen van geld voor lucht. Wie nieuws achter een betaalhek plaatst, jaagt zijn klanten naar de concurrent. Toch zijn het niet de minsten die, misschien met de moed der wanhoop, proberen om geld te verdienen aan online nieuws. Deze week werden de eerste resultaten bekend van het experiment dat Rupert Murdoch, de Australische mediamagnaat, onderneemt met de grote Britse titels Times en Sunday Times. 
Begin juli zette hij deze titels achter een betaalhek. De gevolgen, zo blijkt nu, zijn dramatisch. In juli  hadden deze twee sites nog 1,6 miljoen unieke bezoekers, tegen 2,8 miljoen in mei. Het aantal getoonde pagina’s daalde van 29 miljoen tot 9 miljoen. Het aantal minuten dat bezoekers gemiddeld op de sites doorbracht, daalde van 7,6 tot 4. Times-lezers vluchtten massaal naar elders. Omzetcijfers zijn nog niet bekend geworden, maar inmiddels roeren ook de online adverteerders zich. Zij maken zich grote zorgen over het dalend bereik van de titels. 
Uit journalistieke hoek is weinig oppositie vernomen tegen de stappen van Murdoch. Dat vind ik verbazend. Journalisten willen graag zoveel mogelijk mensen bereiken; dat zit in de aard van het journalistieke beestje. Het moet de betreffende redacties toch pijn doen dat zoveel minder mensen kennis nemen van hun journalistieke arbeid?
KPMG publiceerde vorige maand een onderzoek waaruit blijkt dat 81 procent van de bezoekers zijn heil elders gaat zoeken zodra een nieuwssite achter de kassa verdwijnt. Zelfs als alle uitgevers tegelijk zouden besluiten om hun nieuws achter een betaalhek te plaatsen (een maatregel die waarschijnlijk de mededingingsautoriteiten de wenkbrauwen zou doen fronsen) is het ondoenlijk om alle hoeken en gaten van het internet dicht te stoppen. 
Wat niet wegneemt dat het probleem van  dalende uitgeversomzetten reëel is. Wat ik mis bij de uitgevers is de durf om daadwerkelijk vernieuwende maatregelen te nemen. Een groot deel, tot 70 procent, van de kosten van het maken van een krant zit in druk en distributie. Het versjouwen van atomen (de krant) is een stuk duurder dan het versturen van elektronen langs een kabeltje (een digitale versie, bijvoorbeeld een ereader). Als ik uitgever was, wist ik het wel: fors investeren in die nieuwe technieken.

Kunnen we ons een situatie voorstellen waarin mensen bereid zijn te betalen voor het lezen van nieuws op een website? Misschien wel. Als het nieuws elders niet meer beschikbaar zou zijn. Stel je de situatie voor, bijvoorbeeld in Nederland:  zowel de landelijke en regionale kranten, de NOS en andere publieke en commerciële omroepen, als nu.nl, teletekst en al die andere aanbieders van nieuws besluiten tegelijkertijd om bezoekers geld te gaan vragen voor toegang tot hun sites. Er is geen uitweg: wie online op zoek is naar nieuws, moet betalen – alsof de tijden van het luister- en kijkgeld zijn teruggekeerd.

Gratis verspreiding van nieuws wordt illegaal, want een overtreding van de wetten op het intellectuele eigendom. Er wordt een speciale instantie in het leven geroepen (misschien een leuke taak voor een gereorganiseerd Buma/Stemra?) die gaat checken of iedereen zich keurig aan de regels houdt. Die instelling controleert 24 uur per dag, 7 dagen per week of alle weblogs, twitteraars, Facebook-abonnees en Hyves-klanten inderdaad geen nieuws verspreiden. 

Zomaar een gedachtenexperimentje waarmee ik hoop aan te tonen hoe absurd het is om geld te vragen voor nieuws. Nieuws is een massagoed geworden: zo overvloedig en gratis beschikbaar dat het gaan vragen van geld voor nieuws gelijk staat aan het vragen van geld voor lucht. Wie nieuws achter een betaalhek plaatst, jaagt zijn klanten naar de concurrent. Toch zijn het niet de minsten die, misschien met de moed der wanhoop, proberen om geld te verdienen aan online nieuws. Deze week werden de eerste resultaten bekend van het experiment dat Rupert Murdoch, de Australische mediamagnaat, onderneemt met de grote Britse titels Times en Sunday Times. 

Begin juli zette hij deze titels achter een betaalhek. De gevolgen, zo blijkt nu, zijn dramatisch. In juli  hadden deze twee sites nog 1,6 miljoen unieke bezoekers, tegen 2,8 miljoen in mei. Het aantal getoonde pagina’s daalde van 29 miljoen tot 9 miljoen. Het aantal minuten dat bezoekers gemiddeld op de sites doorbracht, daalde van 7,6 tot 4. Times-lezers vluchtten massaal naar elders. Omzetcijfers zijn nog niet bekend geworden, maar inmiddels roeren ook de online adverteerders zich. Zij maken zich grote zorgen over het dalend bereik van de titels. 

Uit journalistieke hoek is weinig oppositie vernomen tegen de stappen van Murdoch. Dat vind ik verbazend. Journalisten willen graag zoveel mogelijk mensen bereiken; dat zit in de aard van het journalistieke beestje. Het moet de betreffende redacties toch pijn doen dat zoveel minder mensen kennis nemen van hun journalistieke arbeid?

KPMG publiceerde vorige maand een onderzoek waaruit blijkt dat 81 procent van de bezoekers zijn heil elders gaat zoeken zodra een nieuwssite achter de kassa verdwijnt. Zelfs als alle uitgevers tegelijk zouden besluiten om hun nieuws achter een betaalhek te plaatsen (een maatregel die waarschijnlijk de mededingingsautoriteiten de wenkbrauwen zou doen fronsen) is het ondoenlijk om alle hoeken en gaten van het internet dicht te stoppen. 

Wat niet wegneemt dat het probleem van  dalende uitgeversomzetten reëel is. Wat ik mis bij de uitgevers is de durf om daadwerkelijk vernieuwende maatregelen te nemen. Een groot deel, tot 70 procent, van de kosten van het maken van een krant zit in druk en distributie. Het versjouwen van atomen (de krant) is een stuk duurder dan het versturen van elektronen langs een kabeltje (een digitale versie, bijvoorbeeld een ereader). Als ik uitgever was, wist ik het wel: fors investeren in die nieuwe technieken.

 

Seks, het koningshuis en ander vertier

Tien, elf jaar geleden hadden we op de redactie van de Volkskrant een discussie over onze journalistieke aanpak. We moesten minder ‘institutioneel’ nieuws gaan brengen: de redactie diende haar bronnen buiten de grote instellingen te zoeken waar de ambtenaren en de politici de baas zijn. In plaats daarvan moesten we meer de straat op om de ervaring van de gewone burger te delen en daarvan kond te doen.

Prima uitgangspunt, waarin ik me van harte kon vinden: weg van de Haagse werkelijkheid, het nieuws ligt langs de weg. Ik zag maar een bezwaar. Ik was indertijd correspondent  in Brussel, met als belangrijkste aandachtsgebied de Europese Unie en de NAVO. Ik herinner me dat ik dacht dat we de post Brussel beter konden opheffen; als er ergens een correspondentschap afhankelijk is van institutioneel nieuws, dan is het dat wel. EU en NAVO – dat zijn vader en moeder aller instituten.

De mooiste journalistiek is ooggetuigenjournalistiek, dichtbij de mensen. Een verslag van een gebeurtenis waar je zelf bij bent geweest, een demonstratie, een opstoot, een oorlog, een reportage vanaf de vloer van het verpleeghuis: het is misschien niet altijd leuk nieuws, maar journalistiek gezien wel dankbaar werk. Het is bevredigend, omdat het belangrijk is om de wereld te vertellen wat je ziet. Het wordt ook veel gelezen; en elke journalist wil graag gelezen worden. Journalistieke en commerciële motieven komen zo mooi bij elkaar. Hoe meer je wordt gelezen, hoe aantrekkelijker je immers bent voor adverteerders.

In een later stadium werd ik voor de Volkskrant verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de website. Je ziet daar meteen het effect van je journalistieke keuzes. Dat is mooi, want op de site worden je  veronderstellingen onmiddellijk bevestigd: nieuws uit Brussel en Den Haag wordt relatief weinig aangeklikt, nieuws over rampen en rellen doet het altijd goed. De verleiding wordt groot om je journalistieke prioriteiten te richten op seks, het koningshuis en ander soortgelijk vertier. Daar wordt het meest op geklikt. 

Maar: op het moment dat je toegeeft aan die verleiding, verzaak je je journalistieke plicht. En dat toont naar mijn idee het misverstand aan in die discussie over de institutionele journalistiek. Twee impliciete uitgangspunten kloppen namelijk niet. Het eerste is dat ooggetuigenjournalistiek niet alleen de mooiste, maar ook de beste journalistiek is. Het tweede is dat deze verslaggeving van de straat ook het beste is voor de democratie, omdat deze de mening van het volk weerspiegelt en verwoordt.

De beste journalistiek is niet per se de mooie reportage over het lot van geitenboeren in Brabant of de PVV stemmende bijstandsmoeder in de Schilderswijk. Goede journalistiek is ook de analyse over de Europese grondwet of de Frans-Duitse samenwerking in Europa. Wat goed is, beter of best, is uiteindelijk subjectief en niet wezenlijk van belang voor de vraag waarop de redactie van een kwaliteitsmedium zich op moet richten. Het zijn simpelweg twee verschillende soorten journalistiek, die allebei een prominente plaats verdienen in het repertoire.

Journalistiek heeft ook een rol te vervullen in het onderhoud van de democratie, meent ten minste de OESO (alweer een instituut, ditmaal eentje die waakt over de economische ontwikkeling in Europa). Deze club waarschuwt in een vorige week uitgebracht rapport voor de verwatering van de democratische rol, omdat de uitgeverijen in economisch zwaar weer zitten. Wat een onzin. Ik ben bereid om aan te nemen dat journalisten inderdaad een essentiële rol vervullen in de democratie, al is het alleen maar om af en toe te schrijven over impopulaire onderwerpen als EU en NAVO. Maar hebben journalisten daarvoor een klassieke uitgeverij nodig met zijn dure overhead en distributiesystemen?

Tuurlijk niet. Het mooie van internet en nieuwe gadgets als de Ipad en de e-readers is dat zij de kosten van druk en distributie tot bijna nul reduceren. Mijn voorspelling is dat journalisten op eigen houtje nieuwe verdienmodellen weten aan te boren – ja, ook de in Brussel gezetelde specialisten in EU en NAVO. De mensen die de papieren krant aan de kant hebben geschoven, hebben niet minder behoefte aan kwalitatief goede informatie; ze wensen zich alleen niet meer te binden aan een bron die op een vastgesteld en onwrikbaar tijdstip een snapshot maakt van het nieuws en dit presenteert als de wereld alweer zes uur verder is. Deze mensen surfen over het web en willen af en toe best een goed geschreven verhaal over een log onderwerp tot zich nemen. Deze lezer heeft behoefte aan kwaliteit, en hij is zelfs bereid om ervoor te betalen.

Nieuws met een vleugje seks of een prinselijke escapade; ach dat vinden we overal wel. Daarop is lastig een verdienmodel te plakken. De doorwrochte analyse is zeldzaam, dus waardevol. Daarvoor wil ik wel betalen.

 

 

Persvrijheid heeft geen verdienmodel nodig

Mooie historische anekdote deze week van Ad van Liempt. Na de uitvinding van de boekdrukkunst wilde de aartsbisschop van Mainz onmiddellijk beperkingen stellen aan de verspreiding van het vrije woord. Alle drukwerk moest voor publicatie eerst aan hem worden voorgelegd.

 

Van Liempt haalt het verhaal aan in een betoog over de persvrijheid, die vooral zou worden bedreigd, meent hij, door de verslechterde marktpositie van de kranten. Helaas mist Van Liempt een andere historische parallel, waardoor hij een verkeerde les uit de geschiedenis trekt. Toen Gutenberg met zijn uitvinding kwam, was het niet alleen de clerus in de bisschopspaleizen die begon te steigeren, maar ook de collega’s in de kloosters. Die zagen immers een belangrijke bron van inkomsten bedreigd: het drukken van een boek gaat wel wat sneller dan het handmatig kopiëren van een tekst. Persvrijheid kon in die tijd bijna letterlijk worden genomen: de vrijheid om je drukpers te laten draaien, manuscripten te verveelvoudigen en te verspreiden.

 

Tegenwoordig moet persvrijheid veel meer worden opgevat als een metafoor voor vrijheid van meningsuiting. Persvrijheid bestaat in die landen waar mensen niet bang hoeven te zijn voor vervolging als ze hun mening uiten, hoe onwelgevallig ook. Met de komst van het internet, een nog moderner medium dan de drukpers, is het niet meer nodig om je mening op papier te zetten en daadwerkelijk af te drukken; het versturen van een email volstaat om een potentieel publiek van miljoenen te bereiken. Het is immers reuze gemakkelijk om gedigitaliseerde informatie – wat een email feitelijk is – te kopiëren en onbeperkt te vermenigvuldigen. Wie heeft er nog een drukpers nodig?

 

Mijn bezwaar tegen Van Liempts stelling is dat de markt helemaal niet ter zake doet in het bevechten of bewaren van persvrijheid. Persvrijheid heeft geen verdienmodel nodig; persvrijheid bestaat bij de gratie van de vrijheid van meningsuiting, en het vervolgens kunnen verspreiden van die mening. Persvrijheid bestond tot voor een paar decennia dankzij de journalistiek; zonder journalisten was het moeilijk om objectieve en betrouwbare informatie verspreid te krijgen.

 

Maar dat is voorbij; de persvrijheid kan heel goed zonder de journalistiek. Helaas voor de journalisten is het omgekeerde niet waar. Zonder persvrijheid wordt het journalistieke beroep uitgekleed tot een bestaan in de illegaliteit, dus in de marge.

 

Ik ben veel minder pessimistisch dan Van Liempt over zowel de persvrijheid (de vrijheid van meningsuiting dus) als over de journalistiek. Het internet maakt zijn democratische belofte waar: het is eenvoudiger dan ooit, voor wie wil, om zijn mening te verspreiden – met alle vervelende gevolgen van dien voor de machthebbers in politiek en economie.

 

Tussen scribenten in de 15e eeuw en krantendrukkers nu bestaat een belangrijke overeenkomst: beide beoefenen beroepen die door de techniek worden ingehaald. Maar zoals een monnik meer was dan een scribent, is een krantenuitgever meer dan zijn drukkerij. Kloosters overleefden omdat ze zich maatschappelijk nuttig bleven maken. Ook voor de krantenuitgevers, en meer specifiek, voor de journalistiek, is nog een belangrijke maatschappelijke rol weggelegd. Filtering, ordening, selectie, presentatie, analyse, synthese, het bieden van context: het kan allemaal op internet, maar de meeste consumenten van nieuws geven er toch nog de voorkeur aan om al deze functies ingevuld te zien onder de vlag van een titel als Volkskrant of NRC of Trouw. Want in alle pessimisme over de toekomst van de kranten gaan we er te gemakkelijk aan voorbij dat de meeste titels in Nederland nog nooit zo’n hoog bereik hadden als nu.

 

Als de relevantie van journalistiek wordt afgemeten aan het aantal mensen dat zijn bereikt, dan was de journalistiek nog nooit zo relevant.

 

 

Investeerder zoekt ideeën

Y Combinator zegt van zichzelf een investeerder te zijn die meer is geïnteresseerd in ideeën dan in uitgewerkte businessplannen. Ik ken die club verder niet, maar wat me in ieder geval aan ze bevalt is dat ze deze recessie gebruiken om uit te breiden. Ze willen het komend jaar zestig startups financieren, in plaats van veertig.

The proof of the pudding is in the eating: kom maar op, zeggen ze. Op hun site doen ze een oproep, een request for startup. Journalistiek is er eentje van. Journalisten realiseren zich te weinig dat hun beroepspraktijk zoals die nu bestaat, rechtstreeks voortkomt uit een verdienmodel dat in de 20e eeuw zeer succesvol is geweest.

Maar die tijd is voorbij. “What would a content site look like if you started from how to make money—as print media once did—instead of taking a particular form of journalism as a given and treating how to make money from it as an afterthought?”

 

De trend naar gratis voorbij…

De Telegraaf wil geld gaan vragen voor toegang tot zijn sites. Dat zou ik een geweldig idee vinden (ironie-teken…). Vooral voor mijn eigen baas (de Volkskrant), mits die zich door de nieuwe eigenaar Van Thillo niet gek laat maken door ook geld te gaan vragen aan zijn sitebezoekers.

Voor zover ik daar enige invloed op kan uitoefenen, zal ik mijn best doen om dat tegen te houden. De fundamentele denkfout die wordt gemaakt, is dat onze bezoekers bereid zouden zijn te betalen voor informatie op het web; sterker, dat onze abonnees op de papieren editie hun portemonnee trekken voor de informatie die ze in de krant lezen.

Want waarvoor betaal je nou eigenlijk, als je een abonnement hebt? Volgens mij betaal je voornamelijk gemak. Het gemak dat je ‘s morgens bij het opstaan alle nieuws en achtergronden overzichtelijk geordend en gerangschikt in je brievenbus vindt. Je betaalt voor de specifieke vorm van distributie die een krantenabonnement met zich meebrengt. Je betaalt dus voor de inkt, voor de drukkerij, voor het papier (die overigens ook veruit het grootste deel van de kostenkant van de begroting uitmaken). Ik wil best betalen voor dat gemak; en ik ben bereid te accepteren dat papier en distributie geld kosten.

Je betaalt dus niet voor de informatie op zich; je zou kunnen beweren dat de informatie al bestaat, en op veel verschillende manieren tot je kan komen. En waarom zou ik betalen voor een product (informatie) dat rondzweeft in cyberspace en dat ik met een klein beetje extra moeite zelf kan vinden, verrijken, mash-uppen en doorgeven? En dat is de crux: wat ik werkelijk, vanuit professioneel oogpunt, belangrijk vindt, dat is voor mij wel geld waard. Want dat kan ik beschouwen als een investering in mijn eigen toekomst. Maar dat soort informatie vind ik zelden of nooit bij generieke nieuwsmedia als de Telegraaf of de Volkskrant; voor dat type informatie struin ik mijn rss-feeds af, gebruik ik mijn netwerk, en lees ik specialistische magazines.

Maar zelfs de beste analyse, de mooiste reportage, de spannendste reconstructie: zodra daarvoor geld wordt gevraagd, ben ik weg. En ik vermoed met mij de meeste bezoekers.

Nederland kampt daarbij met een extra probleem: het kleine taalgebied. Als de New York Times erin slaagt om een promille van zijn bezoekers te laten betalen (een hoge schatting, naar mijn idee), zijn ze spekkoper. Maar zelfs nu.nl, de best bezochte Nederlandse nieuwssite, zou het met dat promille niet redden. Niet dat ze dat in overweging hebben, begrijp ik van hoofdredacteur Laurens Verhagen.

Ik blijf geloven in het oude model, dat je in Marxistische termen zou kunnen herdefiniëren: nieuws is een noodzakelijke, maar geen voldoende voorwaarde voor het succes van een site. Met nieuws trek je massa; en zodra je die massa hebt, kun je gaan denken aan nieuwe producten waarvoor je wel geld zou kunnen vragen. Nieuws an sich: is waardeloos.

Murdoch is gek geworden

Nou ja, dat is misschien een beetje kort door de bocht. Per slot van rekening wordt een gek geen multimiljardair met het uitgeven van kranten.

Hij maakte vandaag bekend dat hij voortaan geld wil vragen aan de bezoekers van zijn nieuwssites. Dat de Wall Street Journal niet volledig gratis is, is niet nieuw natuurlijk; maar dat ook brede publiekssites zoals die van Fox en The Times een entreeheffing gaan vragen, is nieuw. Murdoch is kort in zijn verklaring: kwaliteitsjournalistiek kost geld.

Daarin heeft hij gelijk. Maar of hij met dit plan hét verdienmodel heeft gevonden voor de activiteiten van krantenuitgevers op internet, valt te betwijfelen. Er is helemaal niks veranderd aan de onderliggende economie van het online nieuws: dat is overvloedig en gratis beschikbaar. Je zult je dus als journalistieke organisatie wel heel erg moeten onderscheiden willen mensen bereid zijn de portemonnee te trekken om specifiek jouw berichten te lezen.

Het is al vaker beweerd, en het lijkt me een constante: alleen voor echte premium content willen mensen betalen. Niet voor nieuws dat je overal elders op internet ook kunt vinden. De Wall Street Journal lijkt me de enige titel in de Murdoch-stal die zulke exclusieve content te bieden heeft. De rest? Neuh.