Nieuws is lokaal, maar productie is mondiaal

Afgelopen week werd bekend dat de Daily Mail, Britse tabloid en exploitant van een van de afgrijselijkste nieuwssites  die ik ken, de New York Times is gepasseerd als 's werelds grootste nieuwssite. De Amerikaanse krant reageerde op dat nieuws een beetje nuffig. Een woordvoerster liet weten dat de Mail niet in dezelfde sector opereert en dus niet echt een concurrent is. En bovendien, impliceerde ze, spelen ze vals door allerlei externe sites aan hun tellingen toe te voegen. Nu is dat laatste natuurlijk heel goed mogelijk… Van Rupert Murdoch mogen we inderdaad niet verwachten dat hij boven het uithalen van wat statistische trucs staat.

Hoe dan ook, misschien nog interessanter dan de vraag wie nu precies de grootste heeft, is de waarneming dat Britse en Amerikaanse titels een gevecht voeren om de wereldhegemonie. Ze hebben hun taal mee, en het is dan ook niet voor niets dat zowel grote Britse als Amerikaanse titels hun heil steeds meer overzee zoeken. Nieman's Lab, de journalistensite van Harvard, heeft hier een interessant overzicht van. De Financial Times gaat de concurrentie aan met de Wall Street Journal en heeft inmiddels meer Amerikaanse dan Europese lezers. De Guardian mikt op dezelfde markt als de New York Times. In dat opzicht klopt het antwoord van NYT wel: het zou voor de Amerikanen veel ernstiger zijn als ze werden ingehaald door de Guardian dan door de Daily Mail.

Van oudsher geldt in uitgeversland het adagium dat alle nieuws lokaal is. Daarmee wordt bedoeld dat het publiek bereid is geld neer te leggen voor nieuws dat hen direct raakt, en dat in de meeste gevallen dus een lokaal karakter zal hebben. Ook gebeurtenissen ver weg dien je altijd zo dichtbij mogelijk te halen, om de relevantie voor de lokale markt te vergroten. Dat is ook precies de reden dat tot voor kort internationalisering van de nieuwsproductie nauwelijks plaatsvond. Lokale markten spreken lokale talen, en het is moeilijk industriële schaalgrootte te bereiken als je de nieuwsproductie op tien verschillende lokaties moet toespitsen en ook nog eens vertalen.

De Engelstalige markt heeft dat probleem natuurlijk altijd al veel minder gehad. News Corp van Rupert Murdoch is denk ik het beste voorbeeld van een nieuwsconglomeraat dat al in een heel vroeg stadium, in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw, ging internationaliseren. De Australiër Murdoch breidde eerst uit naar Groot-Brittannië en vervolgens naar de VS. Wat het huidige type Angelsaksische expansie echter anders maakt, is dat het nu titels, niet  de conglomeraten zijn die, gebruikmakend van hun internationale faam, proberen om buitenlandse markten te veroveren.

Niet minder belangrijk is dat ze daartoe ook bereid zijn om verregaand te lokaliseren. Huffington Post, dat in zijn kostenstructuur enorm wordt geholpen doordat het niet gehandicapt is door drukkerijen en papier-aankopen, opent lokale vestigingen in Frankrijk, Italië, Polen en Duitsland, in de talen van die landen. De Wall Street Journal doet hetzelfde in Duitsland, in navolging overigens van de FT die natuurlijk al lang een Duitstalige versie publiceert. Maar opnieuw: het zijn de merken die sterk zijn op een grote thuismarkt. Het lijkt alsof alleen zij in staat zijn tot zo'n internationale expansie.

Op die regel signaleert Nieman één uitzondering: dat is het Noorse bedrijf Schibsted. Uitgever van traditionele print- en online publicaties in Noorwegen, heeft het geleerd dat het in zijn traditionele business niet kan groeien. De Noorse nieuwsmarkt is een te kleine springplank naar internationale expansie, en de merken die het exploiteert zijn alleen nationaal bekend. Dus koos Schibsted een ander pad: het identificeerde de landen met veelbelovende en snelgroeiende economieën, en stortte zich daar op de verovering van de markt voor online rubrieksadvertenties. Ook een les dus voor Nederlandse uitgevers. Agressieve expansie loont, ook al kom je uit een klein taalgebied.

Murdoch is gek geworden

Nou ja, dat is misschien een beetje kort door de bocht. Per slot van rekening wordt een gek geen multimiljardair met het uitgeven van kranten.

Hij maakte vandaag bekend dat hij voortaan geld wil vragen aan de bezoekers van zijn nieuwssites. Dat de Wall Street Journal niet volledig gratis is, is niet nieuw natuurlijk; maar dat ook brede publiekssites zoals die van Fox en The Times een entreeheffing gaan vragen, is nieuw. Murdoch is kort in zijn verklaring: kwaliteitsjournalistiek kost geld.

Daarin heeft hij gelijk. Maar of hij met dit plan hét verdienmodel heeft gevonden voor de activiteiten van krantenuitgevers op internet, valt te betwijfelen. Er is helemaal niks veranderd aan de onderliggende economie van het online nieuws: dat is overvloedig en gratis beschikbaar. Je zult je dus als journalistieke organisatie wel heel erg moeten onderscheiden willen mensen bereid zijn de portemonnee te trekken om specifiek jouw berichten te lezen.

Het is al vaker beweerd, en het lijkt me een constante: alleen voor echte premium content willen mensen betalen. Niet voor nieuws dat je overal elders op internet ook kunt vinden. De Wall Street Journal lijkt me de enige titel in de Murdoch-stal die zulke exclusieve content te bieden heeft. De rest? Neuh.