De rare kronkels van mijn merkbeleving

"Ik voel een band met de Albert Heijn waar ik mijn boodschappen doe, niet met Albert Heijn als merk".

Een opmerking van mijn zoon, laatst in een brainstormsessie over de online strategie van de HBO-instelling waar hij zijn opleiding geniet.

Mjin vader reed zijn leven lang in een Opel. Volgens mij niet omdat hij dat het beste merk vond, maar omdat hij verknocht was aan de dealer waar hij altijd kwam. Mocht die dealer zijn overgestapt op een ander merk, dan zou het zomaar kunnen dat hij was meegegaan.

Ik denk dat deze sentimenten breder worden gedeeld. Een band met een merk ontstaat door persoonlijke ervaringen met de producten en diensten die onder dat merk worden geleverd. Is die ervaring goed, dan deugt het bedrijf. Is die ervaring slecht, dan zal geen extra euro naar marketing en communicatie helpen om de consument over die slechte ervaring heen te krijgen.

Ik ben ooit een keer flink ziek geworden na een bezoek aan Burger King. Dat is inmiddels dertig jaar geleden – maar ik heb al die tijd geen voet meer in deze hamburgertent gezet. Ik weet dat dat niet rationeel is, maar die ene slechte ervaring volstond  om mij een permanente aversie te bezorgen tegen Burger King. Een vriend van mij werd jaren terug bijna aangereden door een slechte chauffeur in een Bakker Bart auto. Hij weigert sindsdien principieel naar Bakker Bart te gaan.

Besluiten van consumenten zijn zelden rationeel. Maar dat wil niet zeggen dat ze zonder empirische grondslag zijn. Consumenten gaan uit van hun eigen ervaringen en van die van vrienden en familie. Empirische oordelen over merk A van producent B worden geëxtrapoleerd naar andere merken die producent B voert – ook al is er geen enkel verband.

Deze irrationaliteit maakt marketing ook zo lastig. Marketeers weten dat consumenten niet rationeel zijn. Te gemakkelijk denken marketeers soms dat communicatie de oplossing van alle problemen is. Als je de gebruiker maar bombardeert met nieuwe informatie, dan zal hij zijn mening vanzelf wel bijstellen. Zo werkt het dus niet.

Slechte ervaringen kun je niet wegpoetsen met pogingen om je imago te verbeteren. Het enige wat helpt: eerlijke communicatie over wat er fout is gegaan. Vertellen hoe dit kon gebeuren. Uitleggen wat je hebt gedaan om soortgelijke fouten in de toekomst te vermijden. En vooral: probeer die persoonlijke band op te bouwen met je gebruiker. Zoals mijn zoon met Albert Heijn, en mijn vader met zijn Opel-dealer. Als je dat goed doet, kan dat een levenslange band zijn, met een loyaliteit die geen reclame-euro kan kopen.

Die loyaliteit is waarschijnlijk ook sterk genoeg om een minder goede ervaring te overleven. Bij mijn vaste Albert Heijn kom ik met enige regelmaat beschimmelde sinaasappels tegen in mijn zojuist aangekochte netje. Toch heb ik nog steeds niet besloten om voortaan maar naar de tegenoverliggende Super de Boer te gaan. Mijn loyaliteit naar AH is te sterk. Ik doe wat extra moeite om de netjes met sinaasappels te controleren bij aankoop, maar ik accepteer dat het af en toe fout gaat.

Jaarlijkse verbouwing achter de rug

Ik geloof dat ik niet de enige ben die professioneel advies levert over bedrijfscommunicatie, maar zijn eigen etalage – deze website – veronachtzaamt. Het excuus klinkt vast bekend: te druk.

Dat mes snijdt aan twee kanten. Het ligt voor de hand dat drukte je belemmert om de tijd te nemen goed na te denken over je eigen presentatie, zowel qua vorm als wat betreft de inhoud. Maar daar komt iets anders bij. Ook de afgelopen maanden, toen we steeds meer last begonnen te krijgen van de crisis, heb ik het razend druk gehad. Dat is natuurlijk hartstikke fijn, maar stimuleert niet direct het gevoel van urgentie. Het liep vanzelf, de klanten kwamen toch wel. Wat zou ik me dan druk maken over het bedenken van wat nieuwe teksten en het vinden van een paar nieuwe afbeeldingen?

Het is zomer (volgens de kalender ten minste) – en ik heb gisteren en vandaag eindelijk de tijd kunnen nemen om mijn site weer eens goed onder handen te nemen. En ik hoop ook weer wat frequenter te kunnen gaan bloggen – er is zoveel om over te schrijven!

Israël wint met atomen, verliest met elektronen

Waar Israël de strijd verliest, is niet in de internationale wateren voor de kust van Gaza, noch in het zand van de Sinaï of de rotsen van de Golan. Het is in de kolommen van de kranten en op de elektronische snelweg van het internet. Het land geeft vele miljarden dollars uit om zichzelf te beschermen; niet alleen aan militaire middelen, maar ook aan dure pr-adviseurs en complete communicatie-afdelingen. Zijn tegenstanders echter zijn gewapend met niet veel meer dan een mobiele telefoon en een internetabonnement. Zij hoeven bijna geen dollar uit te geven om het gevecht om de publieke gunst te winnen.

Dat komt omdat de organisatie achter het internationale konvooi dat goederen naar Gaza wilde vervoeren en dat zo bruut werd tegengehouden door de Israëlische marine, slim gebruik maakte van nieuwe media. Free Gaza had de slag om de publiciteit al had gewonnen voordat de Israëli’s zelfs maar in de gaten hadden dat-ie ook dáár gevoerd diende te worden. De Turkse televisie plaatste een paar camera’s aan boord en hoefde verder niets anders te doen dan de beelden doorpompen op een website. Daar werden ze opgepikt door talloze andere websites, zodat de organisatoren een bereik hadden dat dat van de Turkse televisie verre oversteeg. Ze hoefden er verder praktisch niks voor te doen – en de aanval had nog niet eens plaatsgevonden.

En wat gebeurt er op het moment dat de militairen aan boord komen? Geen actievoerder gaat meer op pad zonder zijn mobiel. Met de meeste mobieltjes kun je prima foto’s nemen, en zelfs filmpjes maken. Meestal van belabberde kwaliteit, maar toch. Waar het om gaat is dat het publiek die belabberde kwaliteit voor lief neemt op het moment dat er iets bijzonders te zien is. Of het nu gaat om de dood van een Iraans meisje in de straten van Teheran, of de geseling van een Pakistaanse vrouw door Taliban – het is nieuws en als dat bijzonder genoeg is, verspreidt zich dat razendsnel.

Elke actievoerder handelt bovendien niet alleen namens zichzelf – hij neemt een complete achterban mee in de vorm van zijn sociale netwerken die hij online onderhoudt. Op Facebook heeft hij misschien wel vijfhonderd vrienden, en op Twitter wellicht evenveel volgers. Dus wat doet-ie? Hij schiet een plaatje van een Israëlische soldaat die zijn revolver richt op een naar het lijkt ongewapende medepassagier. Op het volgende plaatje ligt de passagier op het dek met een gat in zijn hoofd. De actievoerder zet de foto’s vervolgens op Facebook en Twitter, de duizend leden van zijn netwerk pikken het op, herpubliceren het en zo bereikt het nieuws van de Israëlische actie in een mum van tijd miljoenen mensen.

De technologische vernieuwing is de komst van de mobiele telefoons met camera en internetverbinding. De sociale vernieuwing is de opkomst van online netwerken. Als die twee gecombineerd worden ingezet, zoals in de pr-slag om het internationale konvooi, zet dat de traditionele machtsverhouding op zijn kop. Israël is en blijft fysiek sterker, dat is evident. In de wereld van de atomen winnen de Israëli’s. Maar in de wereld van de elektronen, de digitale informatie over wat er precies is voorgevallen, winnen vooralsnog de actievoerders.

En de grap is: Israël kan er niet zoveel aan doen. Want wat uiteindelijk het succes van een sociaal netwerk bepaalt, is de geloofwaardigheid. Natuurlijk kan elke Israëlische pr-functionaris ook een Twitteraccount nemen of op Facebook gaan. Zo’n account zit tegenwoordig in het standaard marketing-arsenaal van elk groot bedrijf of  instelling. Maar ze zijn daarin vaak opmerkelijk weinig succesvol, omdat hun inspanningen niet serieus worden genomen door de internetgemeenschap. Ze worden gezien voor propaganda – het zijn immers geen mensen van vlees en bloed die erachter zitten, maar functionarissen die een boodschap uiten die niet van henzelf is, maar van hun broodheer. En als een ding snel wordt doorgeprikt op internet, dan is het onwaarachtigheid.

Er zijn meer voorbeelden in de recente geschiedenis waarbij nieuwe media succesvolle oppositie tegen schijnbaar ongenaakbare machthebbers faciliteerden. Met behulp van mobiele telefoons werden flashmobs georganiseerd tegen de Witrussische dictator Loekasjenko, die op een gegeven moment in opperste wanhoop alle zendmasten voor mobiele telefonie in de omgeving van Minsk uitschakelde. Geen maatregel die Loekasjenko’s positie verstevigd zal hebben; de bestrijding wordt dan erger dan de kwaal.

De conclusie die ik hieraan verbindt, is een optimistische. Wil je de strijd om de publieke opinie winnen, dan volstaat propaganda niet veel langer meer. Je zult een waarachtige conversatie moeten aangaan over je drijfveren en je acties. Je zult echte verantwoording moeten afleggen, ook als je een fout hebt gemaakt. Doe je dat niet, dan zul je onherroepelijk je steun verliezen, totdat je alleen overblijft.