"Ik voel een band met de Albert Heijn waar ik mijn boodschappen doe, niet met Albert Heijn als merk".
Een opmerking van mijn zoon, laatst in een brainstormsessie over de online strategie van de HBO-instelling waar hij zijn opleiding geniet.
Mjin vader reed zijn leven lang in een Opel. Volgens mij niet omdat hij dat het beste merk vond, maar omdat hij verknocht was aan de dealer waar hij altijd kwam. Mocht die dealer zijn overgestapt op een ander merk, dan zou het zomaar kunnen dat hij was meegegaan.
Ik denk dat deze sentimenten breder worden gedeeld. Een band met een merk ontstaat door persoonlijke ervaringen met de producten en diensten die onder dat merk worden geleverd. Is die ervaring goed, dan deugt het bedrijf. Is die ervaring slecht, dan zal geen extra euro naar marketing en communicatie helpen om de consument over die slechte ervaring heen te krijgen.
Ik ben ooit een keer flink ziek geworden na een bezoek aan Burger King. Dat is inmiddels dertig jaar geleden – maar ik heb al die tijd geen voet meer in deze hamburgertent gezet. Ik weet dat dat niet rationeel is, maar die ene slechte ervaring volstond om mij een permanente aversie te bezorgen tegen Burger King. Een vriend van mij werd jaren terug bijna aangereden door een slechte chauffeur in een Bakker Bart auto. Hij weigert sindsdien principieel naar Bakker Bart te gaan.
Besluiten van consumenten zijn zelden rationeel. Maar dat wil niet zeggen dat ze zonder empirische grondslag zijn. Consumenten gaan uit van hun eigen ervaringen en van die van vrienden en familie. Empirische oordelen over merk A van producent B worden geëxtrapoleerd naar andere merken die producent B voert – ook al is er geen enkel verband.
Deze irrationaliteit maakt marketing ook zo lastig. Marketeers weten dat consumenten niet rationeel zijn. Te gemakkelijk denken marketeers soms dat communicatie de oplossing van alle problemen is. Als je de gebruiker maar bombardeert met nieuwe informatie, dan zal hij zijn mening vanzelf wel bijstellen. Zo werkt het dus niet.
Slechte ervaringen kun je niet wegpoetsen met pogingen om je imago te verbeteren. Het enige wat helpt: eerlijke communicatie over wat er fout is gegaan. Vertellen hoe dit kon gebeuren. Uitleggen wat je hebt gedaan om soortgelijke fouten in de toekomst te vermijden. En vooral: probeer die persoonlijke band op te bouwen met je gebruiker. Zoals mijn zoon met Albert Heijn, en mijn vader met zijn Opel-dealer. Als je dat goed doet, kan dat een levenslange band zijn, met een loyaliteit die geen reclame-euro kan kopen.
Die loyaliteit is waarschijnlijk ook sterk genoeg om een minder goede ervaring te overleven. Bij mijn vaste Albert Heijn kom ik met enige regelmaat beschimmelde sinaasappels tegen in mijn zojuist aangekochte netje. Toch heb ik nog steeds niet besloten om voortaan maar naar de tegenoverliggende Super de Boer te gaan. Mijn loyaliteit naar AH is te sterk. Ik doe wat extra moeite om de netjes met sinaasappels te controleren bij aankoop, maar ik accepteer dat het af en toe fout gaat.