Gedachten op een bierviltje: schaf de papieren krant af

Laten we eens gek doen en de papieren krant afschaffen. Op de achterkant van een bierviltje rekenen we uit hoe dat uitkan. Eerst maken we de rekensom die bij de productie van de traditionele krant hoort.

Het maken van zo'n krant met een redactie van 200 man en een oplage van 300 duizend stuks per jaar kost ongeveer 120 miljoen euro. De helft daarvan gaat op aan druk en distributie. De andere helft is voor:

  • de redactie: plusminus 25 miljoen
  • marketing en verkoop: nog eens 25 miljoen
  • administratie, overhead: 10 miljoen.

Dan de opbrengsten: in goede tijden brengen abonnees en losse lezers ongeveer de helft van de totale inkomsten binnen. De andere helft komt uit advertenties. De stabiele factor in deze opbrengstencalculatie waren altijd de lezers. Deze inkomsten bleken min of meer ongevoelig voor economisch zwaar weer. De krant werd toch wel gelezen; zelfs als de crisis heel lang duurde, namens de lezersinkomsten nauwelijks af. Dit in tegenstelling tot  de adverteerders: advertentie-inkomsten fluctueren met de conjunctuur. Ging het economisch slecht, dan zakte de marge van de krant van 20 naar 15 procent omdat de adverteerders het lieten afweten; maar de lezers zorgden ervoor dat de uitgever aan het eind van het jaar toch nog een behoorlijke winst kon noteren. In slechte tijden lag de inkomstenverhouding lezers/adverteerders op 60-40.

Deze verhoudingen zijn de afgelopen tien jaren wel veranderd. Omdat de uitgevers niet investeerden in de online ontwikkeling van rubrieksadvertenties, banenadvertenties, relatie-advertenties gingen deze markten verloren. Dit tot groot genoegen van respectievelijk Marktplaats, Monsterboard en Relatieplanet. Op dit moment brengen de lezers wel 70 tot 80 procent van de totale inkomsten binnen. Sla de papieren krant maar open; er wordt niet veel meer geadverteerd.

Stel nu dat de krant zou zeggen: die papieren distributie: die doen we niet meer. We beperken ons tot digitale verspreiding. In plaats van 120 miljoen aan kosten, hoeven we nu nog maar de helft uit te geven. Dat is conservatief geschat, want in werkelijkheid zal de bezuiniging  nog wat groter zijn. Een deel van overhead en marketing zit hem in de zorg voor het bewerkelijke papier.

De keuze wordt radicaal gemaakt voor digitaal. Er is 60 miljoen te besteden. Kan dat uit?

ICT-kosten gaan omhoog, zowel structureel (meer en zwaardere servers, meer onderhoud van software, productontwikkeling en dergelijke), als ook eenmalig bij de aanvang van de operatie. Er moeten extra marketingkosten worden gemaakt om de transitie goed te begeleiden. Je zult lezers kwijtraken die het papier niet willen missen. Overgebleven lezers betalen een lagere prijs voor het digitale product dan voor het papier. En de advertentie-inkomsten duiken omlaag – digitale advertenties leveren minder op dan die van papier.

Eenmalige (transitie-)kosten worden in totaal begroot op 30 miljoen euro. Permanente omzetderving door weglopende lezers en adverteerders wordt in het eerste jaar begroot op nog eens 30 miljoen euro. (ik zei het al, bierviltjeswerk). Overigens, lezers die per se op papier willen blijven lezen, kun je nog een printing on demand product aanbieden.

Als die aannames kloppen, zou de operatie in het eerste jaar budgetneutraal kunnen worden uitgevoerd. Vanaf jaar twee wordt er jaarlijks structureel dertig miljoen minder uitgegeven. Wat staat daartegenover aan economische voordelen:

  • structureel flexibeler kostenstructuur: een nieuwe pers is een veel zwaardere balanspost dan een nieuwe server
  • flexibeler verdienmodel: je kunt je content op veel meer verschillende manieren te koop aanbieden dan wanneer je vooral een papieren product hebt
  • flexibeler productenaanbod: je kunt rondom je content tegen lagere kosten nieuwe producten lanceren, of experimenteren met nieuwe markten
  • virale marketing van je product: je maakt gebruik van het feit dat digitale content gemakkelijker te verspreiden is door je lezers reclame voor je te laten maken (sociale media e.d.)
  • centrale aanwezigheid op het terrein waar het meest wordt geïnnoveerd: in digitale uitgeverijen wordt veel meer geïnnoveerd – van andermans innovaties kun je gemakkelijker profiteren
  • noodzaak tot journalistieke vernieuwing: nieuwe  platforms nopen tot nieuwe vormen van het digitaal vertellen van verhalen: datajournalistiek, multimedialiteit etc.

Een redactie van tweehonderd man kan bovendien nog veel meer:

  • eens per week een duurbetaald papieren magazine maken
  • hun extra kennis en wetenschap, die ze niet in hun primaire journalistieke product kwijt kunnen, te gelde maken via consultancy
  • bijzondere projecten via crowdsourcing laten financieren

Enfin, je begrijpt: ik zou zo'n uitgeverij wel willen beginnen. Wie doet mee?

 

 

2 Comments

Comments are closed.