Meer variatie gewenst: op tijdstip, op type verhaal, op apparaat

PassengersDe afgelopen weken nogal druk geweest met de voorbereiding en het geven van een groot aantal trainingen, van Middelburg tot Groningen. Een van die trainingen handelt over responsive web design; een nerdy term voor wat niet meer is dan een techniek om rekening te houden met het apparaat waarop je website wordt bekeken. Bezoekers die met een mobiel je site proberen te bekijken, hebben een andere gebruikers-interface nodig dan wanneer ze naar een breedbeeldscherm zitten te staren. Wel of geen muis, wel of geen besturing met behulp van je vingers, wel of geen toetsenbord om een formulier op in te vullen – het maakt allemaal nogal verschil.

Nu lijkt dit allemaal vreselijk voor de hand te liggen – natuurlijk probeer je je publiek zo goed mogelijk van dienst te zijn. Maar de vraag die wel bij me opkwam is waarom dit voor techneuten, designers, maar ook voor de marketeers van grootwinkelbedrijven zo voor de hand ligt, terwijl de uitgevers en de journalisten het hele concept nog zo ongeveer moeten ontdekken.

Klein voorbeeldje: een van de toepassingen die ik met grote regelmaat gebruik, is die van Appie. Ja ik weet het, noem me burgerlijk, maar ik vind het een heerlijk ding. Ik zit op mijn gemak op een groot scherm in mijn huiskamer de beste recepten uit te zoeken uit een database van ettelijke tienduizenden, klik de maaltijden aan die me bevallen, voeg ze toe aan mijn boodschappenlijst, synchroniseer met de cloud. Terwijl ik vervolgens naar Albert Heijn kuier, haal ik mijn mobiel uit mijn zak, haal mijn lijstje op, en zet het op loopvolgorde voor de vestiging van Albert Heijn in mijn buurt.

Geweldig!

Of die mooie dienst van Directlease, die mij de goedkoopste tankstations in mijn buurt toont; of die van FourSquare of Tripadvisor, die me vertellen waar ik het lekkerste kan eten… Enfin, de lijst is natuurlijk eindeloos.

Maar wat wel opvalt: tussen al die mooie apps zit er geen enkele die je als journalistiek zou kunnen aanmerken. Het lijkt erop alsof de journalistiek nog helemaal niet door heeft dat wie in de rij staat voor de check-in-balie genoeg heeft aan een teletekst-achtige dienst op zijn mobiel; vervolgens in de wachtruimte op zijn tablet het grote nieuwsverhaal wil lezen; en als hij op de plaats van bestemming is aangekomen, rustig achter zijn desktop gaat zitten om andere aspecten van het verhaal tot zich te nemen of te participeren in de publieke discussie.

Op verschillende momenten van de dag heeft het publiek toegang tot verschillende apparaten, en heeft het publiek andere behoeften. Maar nog steeds maakt het merendeel van de uitgevers een one size fits all product. Natuurlijk hebben ze hun mobiele apps, en veranderen ze wat aan de vormgeving; maar de inhoud is niet anders. De inhoud is nog steeds dezelfde.

Er is geen nieuwsapp van een traditionele uitgever die in de gaten houd waar ik mij bevindt en mij dan op de hoogte brengt van wat zich in mijn directe omgeving heeft afgespeeld. En het hoeft niet alleen over nieuws te gaan. Dezer dagen verblijf ik in Groningen – ik zou het eigenlijk wel prettig vinden als mijn krant mij automatisch op de hoogte brengt van de culturele agenda in de stad, zodat ik dat niet zelf hoef  op te zoeken. Of waar zich de beste restaurantjes in mijn buurt zich bevinden.

Dat is mijn grote wens voor volgend jaar: dat er een Nederlandse uitgever opstaat die zich realiseert dat het verlenen van diensten aan je eigen publiek de belangrijkste reden van je bestaan is. Die weet dat hij veel meer kan kapitaliseren op de waarde van zijn merk en op het vertrouwen dat zijn publiek in dat merk heeft. En die ook doorkrijgt dat dat kapitaliseren letterlijk is bedoeld: dat je er geld mee kunt verdienen.

Foto:  Dani Sardà i Lizaran via Compfight

Het printproduct is de bank waaruit je vernieuwing financiert

Mijn vermoeden dat kranten hun papieren product radicaal duurder moeten maken willen ze overleven, wordt ondersteund door een recent onderzoek van adviesbureau Simon Kucher (PDF-samenvatting).

Twee conclusies springen eruit: het print-product dat je nu nog hebt, is niet je toekomst, maar de bank waaruit je vernieuwing kunt financieren.

En: krantenuitgevers moeten leren van de prijsstrategieën van AOL en Kodak. Beide opereerden in relatief traditionele markten (AOL bood inbelverbindingen aan op internet, Kodak analoge filmrolletjes) – maar hanteerden radicaal verschillende prijsstrategieën. AOL hield zijn inbelprijzen stabiel of verhoogde ze zelfs, en financierde daarmee uiteindelijk zijn nieuwe beleid om te investeren in content en online vernieuwing (TechCrunch, Huffington Post). Kodak daarentegen verlaagde zijn prijzen in de hoop het op die manier zo lang mogelijk te kunnen uithouden in de slinkende markt.

Welnu AOL overleefde, Kodak ging begin dit jaar failliet.

Uit het onderzoek van Simon Kucher blijkt dat de papieren krant een hoge mate van prijs-inelasticiteit geniet. Dat betekent dat prijsverhogingen of -verlagingen weinig effect hebben op de verkoop van de krant. Daaraan zit natuurlijk wel een grens; als NRC zou besluiten om zijn verkoopprijs te verviervoudigen, zou dat waarschijnlijk de papieren verkoop negatief beïnvloeden. Maar een verhoging van 10 of 15 procent (een praktijk overigens die al decennia door de meeste krantenuitgevers wordt gevoerd) maakt betrekkelijk weinig uit.

Terzijde: ik zou het interessant vinden om te weten of de prijs-inelasticiteit voor alle titels dezelfde is. Kan me voorstellen dat kranten met een 'goedkoop' imago eerder last hebben van prijsverhogingen dan 'kwaliteitskranten'.

Een papieren prijsverhoging vergemakkelijkt de noodzakelijke transitie die kranten moeten maken naar digital publishing. Het maakt de onvermijdelijke overgang naar de verkoop van nieuwe producten en diensten mogelijk. Een papieren krant, is mijn overtuiging, zal geen massaproduct meer zijn, maar een elitedienst waarin je de luxeverhalen vindt die zich minder goed lenen voor een digitale vertaling.

Nog even: van digitaal naar papier

Vandaag werd ik gebeld door Radio 2. Knooppunt Kranenbarg maakt, vanwege het stoppen van de papieren editie van De Pers, een uitzending over teloorgang van de papieren krant. Het programma kwam bij mij terecht vanwege dit bericht op de Nieuwe Reporter, dat weer een bewerking was van dit bericht op deze site.

Luister hieronder naar het interview (3 minuut 30):

opname_radio2_120329

De digitale economie is onafwendbaar

Het gedachtenexperiment rondom een radicale digitalisering van mijn vorige blogpost heb ik, in bewerkte vorm, ook op de site van de Nieuwe Reporter geplaatst. Daar  ontspon zich een interessante discussie – wie belangstelling heeft, zou daar maar even de reactiedraad moeten bekijken.

Wat ik vooral opvallend vind: dat er door een aantal reageerders veel meer wordt gekeken naar de status quo dan naar de trend. De status quo is: print rules. De trend is: print delft het onderspit. De allereerste zin in dit verhaal van Nieman Lab (het journalistiek onderzoeksinstituut van Harvard, een van de meest gerespecteerde kennisinstellingen van de journalistiek ter wereld) luidt: 

The time is quickly approaching when digital is a bigger part of traditional publishers’ businesses than print.

Lees vooral ook de rest van dat verhaal. Het verheldert veel.

Gedachten op een bierviltje: schaf de papieren krant af

Laten we eens gek doen en de papieren krant afschaffen. Op de achterkant van een bierviltje rekenen we uit hoe dat uitkan. Eerst maken we de rekensom die bij de productie van de traditionele krant hoort.

Het maken van zo'n krant met een redactie van 200 man en een oplage van 300 duizend stuks per jaar kost ongeveer 120 miljoen euro. De helft daarvan gaat op aan druk en distributie. De andere helft is voor:

  • de redactie: plusminus 25 miljoen
  • marketing en verkoop: nog eens 25 miljoen
  • administratie, overhead: 10 miljoen.

Dan de opbrengsten: in goede tijden brengen abonnees en losse lezers ongeveer de helft van de totale inkomsten binnen. De andere helft komt uit advertenties. De stabiele factor in deze opbrengstencalculatie waren altijd de lezers. Deze inkomsten bleken min of meer ongevoelig voor economisch zwaar weer. De krant werd toch wel gelezen; zelfs als de crisis heel lang duurde, namens de lezersinkomsten nauwelijks af. Dit in tegenstelling tot  de adverteerders: advertentie-inkomsten fluctueren met de conjunctuur. Ging het economisch slecht, dan zakte de marge van de krant van 20 naar 15 procent omdat de adverteerders het lieten afweten; maar de lezers zorgden ervoor dat de uitgever aan het eind van het jaar toch nog een behoorlijke winst kon noteren. In slechte tijden lag de inkomstenverhouding lezers/adverteerders op 60-40.

Deze verhoudingen zijn de afgelopen tien jaren wel veranderd. Omdat de uitgevers niet investeerden in de online ontwikkeling van rubrieksadvertenties, banenadvertenties, relatie-advertenties gingen deze markten verloren. Dit tot groot genoegen van respectievelijk Marktplaats, Monsterboard en Relatieplanet. Op dit moment brengen de lezers wel 70 tot 80 procent van de totale inkomsten binnen. Sla de papieren krant maar open; er wordt niet veel meer geadverteerd.

Stel nu dat de krant zou zeggen: die papieren distributie: die doen we niet meer. We beperken ons tot digitale verspreiding. In plaats van 120 miljoen aan kosten, hoeven we nu nog maar de helft uit te geven. Dat is conservatief geschat, want in werkelijkheid zal de bezuiniging  nog wat groter zijn. Een deel van overhead en marketing zit hem in de zorg voor het bewerkelijke papier.

De keuze wordt radicaal gemaakt voor digitaal. Er is 60 miljoen te besteden. Kan dat uit?

ICT-kosten gaan omhoog, zowel structureel (meer en zwaardere servers, meer onderhoud van software, productontwikkeling en dergelijke), als ook eenmalig bij de aanvang van de operatie. Er moeten extra marketingkosten worden gemaakt om de transitie goed te begeleiden. Je zult lezers kwijtraken die het papier niet willen missen. Overgebleven lezers betalen een lagere prijs voor het digitale product dan voor het papier. En de advertentie-inkomsten duiken omlaag – digitale advertenties leveren minder op dan die van papier.

Eenmalige (transitie-)kosten worden in totaal begroot op 30 miljoen euro. Permanente omzetderving door weglopende lezers en adverteerders wordt in het eerste jaar begroot op nog eens 30 miljoen euro. (ik zei het al, bierviltjeswerk). Overigens, lezers die per se op papier willen blijven lezen, kun je nog een printing on demand product aanbieden.

Als die aannames kloppen, zou de operatie in het eerste jaar budgetneutraal kunnen worden uitgevoerd. Vanaf jaar twee wordt er jaarlijks structureel dertig miljoen minder uitgegeven. Wat staat daartegenover aan economische voordelen:

  • structureel flexibeler kostenstructuur: een nieuwe pers is een veel zwaardere balanspost dan een nieuwe server
  • flexibeler verdienmodel: je kunt je content op veel meer verschillende manieren te koop aanbieden dan wanneer je vooral een papieren product hebt
  • flexibeler productenaanbod: je kunt rondom je content tegen lagere kosten nieuwe producten lanceren, of experimenteren met nieuwe markten
  • virale marketing van je product: je maakt gebruik van het feit dat digitale content gemakkelijker te verspreiden is door je lezers reclame voor je te laten maken (sociale media e.d.)
  • centrale aanwezigheid op het terrein waar het meest wordt geïnnoveerd: in digitale uitgeverijen wordt veel meer geïnnoveerd – van andermans innovaties kun je gemakkelijker profiteren
  • noodzaak tot journalistieke vernieuwing: nieuwe  platforms nopen tot nieuwe vormen van het digitaal vertellen van verhalen: datajournalistiek, multimedialiteit etc.

Een redactie van tweehonderd man kan bovendien nog veel meer:

  • eens per week een duurbetaald papieren magazine maken
  • hun extra kennis en wetenschap, die ze niet in hun primaire journalistieke product kwijt kunnen, te gelde maken via consultancy
  • bijzondere projecten via crowdsourcing laten financieren

Enfin, je begrijpt: ik zou zo'n uitgeverij wel willen beginnen. Wie doet mee?

 

 

Nieuws is lokaal, maar productie is mondiaal

Afgelopen week werd bekend dat de Daily Mail, Britse tabloid en exploitant van een van de afgrijselijkste nieuwssites  die ik ken, de New York Times is gepasseerd als 's werelds grootste nieuwssite. De Amerikaanse krant reageerde op dat nieuws een beetje nuffig. Een woordvoerster liet weten dat de Mail niet in dezelfde sector opereert en dus niet echt een concurrent is. En bovendien, impliceerde ze, spelen ze vals door allerlei externe sites aan hun tellingen toe te voegen. Nu is dat laatste natuurlijk heel goed mogelijk… Van Rupert Murdoch mogen we inderdaad niet verwachten dat hij boven het uithalen van wat statistische trucs staat.

Hoe dan ook, misschien nog interessanter dan de vraag wie nu precies de grootste heeft, is de waarneming dat Britse en Amerikaanse titels een gevecht voeren om de wereldhegemonie. Ze hebben hun taal mee, en het is dan ook niet voor niets dat zowel grote Britse als Amerikaanse titels hun heil steeds meer overzee zoeken. Nieman's Lab, de journalistensite van Harvard, heeft hier een interessant overzicht van. De Financial Times gaat de concurrentie aan met de Wall Street Journal en heeft inmiddels meer Amerikaanse dan Europese lezers. De Guardian mikt op dezelfde markt als de New York Times. In dat opzicht klopt het antwoord van NYT wel: het zou voor de Amerikanen veel ernstiger zijn als ze werden ingehaald door de Guardian dan door de Daily Mail.

Van oudsher geldt in uitgeversland het adagium dat alle nieuws lokaal is. Daarmee wordt bedoeld dat het publiek bereid is geld neer te leggen voor nieuws dat hen direct raakt, en dat in de meeste gevallen dus een lokaal karakter zal hebben. Ook gebeurtenissen ver weg dien je altijd zo dichtbij mogelijk te halen, om de relevantie voor de lokale markt te vergroten. Dat is ook precies de reden dat tot voor kort internationalisering van de nieuwsproductie nauwelijks plaatsvond. Lokale markten spreken lokale talen, en het is moeilijk industriële schaalgrootte te bereiken als je de nieuwsproductie op tien verschillende lokaties moet toespitsen en ook nog eens vertalen.

De Engelstalige markt heeft dat probleem natuurlijk altijd al veel minder gehad. News Corp van Rupert Murdoch is denk ik het beste voorbeeld van een nieuwsconglomeraat dat al in een heel vroeg stadium, in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw, ging internationaliseren. De Australiër Murdoch breidde eerst uit naar Groot-Brittannië en vervolgens naar de VS. Wat het huidige type Angelsaksische expansie echter anders maakt, is dat het nu titels, niet  de conglomeraten zijn die, gebruikmakend van hun internationale faam, proberen om buitenlandse markten te veroveren.

Niet minder belangrijk is dat ze daartoe ook bereid zijn om verregaand te lokaliseren. Huffington Post, dat in zijn kostenstructuur enorm wordt geholpen doordat het niet gehandicapt is door drukkerijen en papier-aankopen, opent lokale vestigingen in Frankrijk, Italië, Polen en Duitsland, in de talen van die landen. De Wall Street Journal doet hetzelfde in Duitsland, in navolging overigens van de FT die natuurlijk al lang een Duitstalige versie publiceert. Maar opnieuw: het zijn de merken die sterk zijn op een grote thuismarkt. Het lijkt alsof alleen zij in staat zijn tot zo'n internationale expansie.

Op die regel signaleert Nieman één uitzondering: dat is het Noorse bedrijf Schibsted. Uitgever van traditionele print- en online publicaties in Noorwegen, heeft het geleerd dat het in zijn traditionele business niet kan groeien. De Noorse nieuwsmarkt is een te kleine springplank naar internationale expansie, en de merken die het exploiteert zijn alleen nationaal bekend. Dus koos Schibsted een ander pad: het identificeerde de landen met veelbelovende en snelgroeiende economieën, en stortte zich daar op de verovering van de markt voor online rubrieksadvertenties. Ook een les dus voor Nederlandse uitgevers. Agressieve expansie loont, ook al kom je uit een klein taalgebied.

Nieuwe economie wint overtuigend van de oude

Gisteren, woensdag, was het hoogtepunt in het wereldwijde protest tegen de Amerikaanse voorstellen voor het bestrijden van webpiraten. Veel sites, waaronder Wikipedia, Boingboing, WordPress.org en Mozilla (de makers van Firefox) gingen op zwart. De Amerikaanse congresleden die het voorstel bedachten, lijken in de touwen te hangen; eerder deze week, nadat het Witte Huis had bekend gemaakt dat president Obama de wet niet zou tekenen, was er even sprake van dat ze het wetsontwerp volledig zouden intrekken; maar dat bleek te vroeg gejuicht.

Ik heb niets toe te voegen aan al diegenen die Sopa, en zijn tegenhanger in de Senaat, Pipa, al hebben gefileerd tot op het bod. Terzijde: Google eens de woorden 'why sopa is'. Een korte blik op de eerste pagina van de 290 miljoen resultaten volstaat vermoedelijk om het sentiment te duiden. Internetcoryfeeën als Jeff Jarvis, Dan Gillmor en Clay Shirky hebben zich al voldoende over de principiële bezwaren tegen de nieuwe wet geboden.

Wat ik interessant vind, is dat het massale protest wel degelijk verschil maakt. De nieuwe economie wint het van de oude, schreef de New York Times vandaag. Twee weken geleden nog leek Sopa een gelopen race; de weinige oppositie die er was, werd gemak overvleugeld door de enorme meerderheden in Huis van Afgevaardigden en in de Senaat voor Sopa's broertje Pipa. Toen mobiliseerde het web zich en werd alles anders.

GoDaddy, marktleider in webhosting in de VS, was een van de eerste partijen die bakzeil haalde. Een oproep op Twitter aan de klanten om GoDaddy te laten merken dat ze de steun voor Sopa niet op prijs stelden, leidde er eind december toe dat in twee dagen tijd 37 duizend mensen hun account opzegden. Een kleinigheid vergeleken met de vele  miljoenen klanten die deze hosting provider bedient, maar de geschiedenis laat voldoende zien dat elke onderneming moet oppassen dat een klein stroompje niet een enorme vloed gaat worden.

En GoDaddy was de eerste; daarna volgden Nintendo, Sony en Electronic Arts. Het zal geen toeval zijn dat deze partijen niet alleen wortels hebben in de 'content'-industrie (dus platen, spelletjes en films produceren) maar ook grote belangen hebben in de wereld van high-tech. De partijen die content produceren, zijn de belangrijkste promotors van Sopa; de partijen die het moeten hebben van de verspreiding van technologie (Google, Facebook, Twitter, Wikipedia) zijn de belangrijkste bestrijders.

Hoe dan ook, de afgelopen week volgde de ene na de andere politicus onder druk van het veelkoppige sociale beest dat het internet is geworden. President Obama liet in het weekend weten grote problemen te hebben met Sopa; en woensdag trok een aantal Afgevaardigden en Senatoren zijn steun in.

Hoe het verder gaat met Sopa, moeten we afwachten; het lijkt wel duidelijk dat de wetsvoorstellen in hun huidige vorm geen kans van overleven hebben, maar de uitgeverijen en platenproducenten hebben een lange adem en een grote oorlogskas. Het zal nog niet afgelopen zijn. Maar wat ik mooi vind, is dit: de innovatie en de creativiteit, belichaamd in de partijen die het internet hebben vorm gegeven en door het internet groot zijn geworden, hebben deze slag overtuigend gewonnen. De grote verliezers zijn de platenbonzen en uitgeverijen, die, als het aan hen lag, het internet het liefst helemaal zouden verbieden.

Prijsbeleid kan helpen bij overstap naar digitaal

Het wordt tijd dat ik mijn gelijk ga halen. Anderhalf jaar geleden schreef ik onder de kop 'Geld verdienen met een krant is eigenlijk doodsimpel' dat de lezer eigenlijk veel te weinig betaalt voor de papieren krant. Veruit het grootste deel van de productiekosten zitten in druk en distributie; en zo beschouwd is het heel vreemd dat een jaarabonnement op de papieren Volkskrant bijvoorbeeld € 301,90 kost en het iPad-abonnement € 239,99 (onvoorstelbaar overigens dat de uitgever nog geen goede Android-app in de markt heeft gezet). De webversie is overigens wel een stuk goedkoper: € 80,95.

Raar prijsbeleid, dat wel ingegeven zal zijn door vergelijkingen te trekken met de concurrentie. Voor elektronen die in HTML zijn geconfigureerd betaal je dus 26 procent, maar als ze in de vorm van een App tot je komen, betaal je ineens 80 procent van de prijs van de versie die in atomen, op papier, wordt opgeslagen en verspreid. Hoe dan ook, als de werkelijke kosten van druk en distributie worden verdisconteerd, zou het redelijker zijn als de papieren krant in prijs zou verdubbelen, en de iPad-versie naar de HTML-prijs zou zakken.

Ik heb de afgelopen dagen nagedacht over de vraag wanneer ik bereid ben om te betalen voor digitale informatie, of het nou software is, muziek, nieuws, analyses – dat maakt niet uit. Ik kom tot een paar redenen:

  1. ik wil betalen als de informatie elders niet of slechts met heel veel moeite te verkrijgen is – dit geldt bijvoorbeeld voor veel muziek en software
  2. ik wil betalen als de vorm waarin de informatie tot mij komt een grote meerwaarde biedt – dit geldt voor journalistieke producten
  3. ik wil betalen als ik het belangrijk vind dat de producent van informatie zijn werk in de toekomst blijft doen – dit is een ideëel motief

De fout die veel krantenuitgevers volgens mij maken is dat ze denken dat veel mensen een abonnement nemen om de eerste reden. Maar ik denk eigenlijk dat de meeste krantenabonné's hun portemonnee trekken om de tweede reden. Dat geldt zowel voor digitale als traditionele abonne's. Ze vinden het praktisch dat ze de journalistieke informatie handig verpakt en mooi vorm gegeven 's morgens bij hun ontbijtje kunnen terugvinden. Het is tegen het zere been van journalisten, maar het is wel een feit: de analyses die ik in NRC of de Volkskrant lees, zijn niet zo uniek dat ik daarvoor zoveel geld wil betalen.

Op het blog over 'Media, tech and business models' Mondaynote staat een interessante analyse over de relatief grote recente prijsverhogingen die de New York Times en de Financial Times onlangs hebben doorgevoerd. De auteur ziet die prijsverhogingen voor de papieren kranten (met 25 en 13,6 procent respectievelijk) als een strategische keuze om de lezer te helpen om de overstap te maken van atomen naar elektronen, van papier naar digitaal. Overigens, als ik écht gelijk heb, is dit nog maar het begin; het prijsverschil bij beide kranten tussen digitale en papieren versies is nog steeds veel kleiner dan dat bij de Volkskrant.

Het is een kwestie van tijd voordat de vorm van de krant een functie gaat worden van kosten en opbrengsten: veruit het grootste deel van de consumenten betaalt relatief weinig voor de vorm die het minste kost, de digitale; een kleine minderheid betaalt een hoop voor de vorm die het meeste kost, de papieren.

En wat opvalt in dit verhaal: het gaat dus helemaal níet over de prijs van de content, van de informatie zelf. Die speelt geen rol van betekenis; journalistieke informatie heeft misschien een hoge intrinsieke, maatschappelijke waarde, maar geen economische waarde. Hoe eerder uitgevers dat begrijpen, hoe sneller ze hun business op een gezond verdienmodel kunnen voortzetten.

 

Verstorende vernieuwing: sleutel tot overleven

Innovatie in actie: groene verpakkingen

Innovatie in actie: groene verpakkingen (Kevin Dooley, Flickr)

Als een onderneming besluit te innoveren, doen ze dat vaak sneller dan hun klanten kunnen bijhouden. "Because companies tend to innovate faster than their customers’ lives change, most organizations eventually end up producing products or services that are too good, too expensive, and too inconvenient for many customers", zegt Clayton Christensen, auteur van managementboeken en professor aan de Harvard Business School. Bedrijven die het zich kunnen veroorloven en een voldoende vooruitziende blik hebben, houden er een grote innovatie-afdeling op na. Het is de taak van deze club uitvinders om met enige regelmaat nieuwe producten te leveren die de marketeers van het bedrijf kunnen slijten.

Daarbij zien ze zich vaak voor een wat merkwaardig dilemma gesteld. Hun vernieuwingen moeten enerzijds daadwerkelijk onderscheidend zijn van wat er al te koop is, maar mogen ook niet weer zo nieuw zijn dat de organisatie er niet op berekend is om ze te verkopen. Veel telefoonbedrijven konden de switch van draaischijftelefoons naar druktoetstelefoons nog wel maken, maar haakten af toen ze geconfronteerd werden met de noodzaak om mobiele apparatuur te gaan fabriceren. IBM lukte het om zijn computersystemen te blijven innoveren en incrementeel te vernieuwen, totdat de revolutie van de pc en later de laptop werkelijk voet aan de grond kreeg.

Christensen noemt dit 'sustaining innovation' (marginale vernieuwing die voortbouwen op de bestaande productenlijnen en deze grotendeels ontzien) en stelt daar 'disruptive innovation' tegenover – een term die ik gemakshalve maar vertaal als storende vernieuwing. Disruptive innovation, zegt Christensen, komt bijna altijd van nieuwkomers in de markt. Zij presenteren een radicaal alternatief voor een bestaand product dat na een aarzelend begin vaak een razendsnelle marktpenetratie weet te realiseren. 

We zien dat nu ook gebeuren in de uitgeefwereld. Als mediabedrijven al innoveren (en velen zien nog steeds de noodzaak niet), gebeurt dat vaak in een adembenemend laag tempo. Liever zoeken ze hun heil bij de wetgever die hun zou moeten beschermen tegen de concurrentie die ze door de nieuwkomers wordt aangedaan. Over Sopa (de Stop Online Piracy Act, die nu in het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden wordt besproken) is al veel geschreven, maar het komt eigenlijk weer neer op het oude liedje. In de mediawereld is elke paar decennia wel sprake van een verstorende vernieuwing: dat begon bij de komst van de grammofoonplaat die bezoekers uit de concertgebouwen zou weghouden, via de innovatie van de radio die de verkoop van lp's zou belemmeren, tot de komst van de cassettedeck, de videoband, de mp3-speler, tot aan het internet. Elk van deze vernieuwingen was verstorend voor de media-industrie. 

Je zou wellicht verwachten dat de industrie langzamerhand geleerd heeft van het verleden. Het tegendeel lijkt het geval. Lees het bedroevende verslag van Cory Doctorow in de Guardian over de manier waarop grote media-bedrijven zich zelfs onrechtmatig content proberen toe te eigenen die op YouTube wordt geplaatst.

Disruptive innovation is goed voor de markt. Uiteindelijk leidt het tot betere producten die nauwer aansluiten op de wensen van de consumenten. Dat geldt ook voor de media – kort geleden schreef ik al over een serie producten die mijn mediaconsumptie verregaand hebben beïnvloed en mijn leven een stuk gemakkelijker hebben gemaakt. Die zijn allemaal gratis, maar voor mij is de meerwaarde zo groot dat ik graag bereid zou zijn een redelijke prijs te betalen. Maar geen van die nieuwe diensten is voortgekomen uit de traditionele mediawereld.

Mijn hoop voor 2012 is dat de overheid zich niet laat verleiden door de uitgevers om het internet af te knijpen uit naam van de bestrijding van de online piraterij. En dat de uitgevers eindelijk eens een poging gaan wagen om de nieuwe media echt te begrijpen.

Het oneigenlijke dilemma van journalistiek en commercie

Advertenties op telegraaf.nl

Werd getriggerd door een discussie die ik de afgelopen dagen voerde met een van mijn studenten in de Masteropleiding Journalistiek aan de universiteit van Groningen. Het ging over Search Engine Optimalization (SEO), ofwel het optimaliseren van je nieuwssite voor zoekmachines. Hoe kun je er als journalist ervoor zorgen dat je artikelen goed worden gevonden – dat is min of meer de centrale vraag die we tijdens deze discussie probeerden te beantwoorden.

De betreffende student, deelnemer aan de internationale opleiding, is een journalist in spe uit Oekraïne. Hij bestrijdt heftig de gedachte dat journalisten zich überhaupt iets gelegen moeten laten liggen aan zoekmachines. 'Als we dat doen', stelt hij, 'eindigen we ermee dat we allemaal dezelfde soort bloedeloze teksten maken'. SEO is in zijn optiek een functie van vorm en inhoud – zijn vrees is dat de journalist zowel de vorm (de koppen, de lijsten, de links) als de inhoud (de invalshoek, het onderwerp) ondergeschikt maakt aan de wens om zoveel mogelijk bezoekers te trekken.

Die vrees is niet helemaal onterecht. Een journalist die zich uitsluitend laat leiden door SEO, is een robot. Die kan zo aan de gang bij Demand Media. En toch is die angst ook weer overdreven, weet ik uit de praktijk. Bij de Volkskrant hadden we misschien gemakkelijk twee maal zoveel bezoekers kunnen trekken als we elke dag schreven over sex, het koningshuis, of – het allerbest – een combinatie van die twee onderwerpen. En toch deden we dat niet, omdat we wisten dat we daarmee de geloofwaardigheid van onze website zouden ondergraven. We maakten onze keuzes op een wijze die wij als de meest integere ervaarden: op journalistieke gronden.

Wat niet wil zeggen dat we ons niets gelegen lieten liggen aan commerciële overwegingen. Natuurlijk hadden we daar oog voor. Ons standpunt wordt goed verwoord door Alexander Pleijter en Arjan Dasselaar in hun Handboek Crossmediale Redactie. Volgens hen is SEO voor journalisten net zoiets is als een coverbeleid. Heb in mijn tijd als Hoofd Online bij de Volkskrant vaak genoeg discussies gevoerd met collega's over de vraag of journalisten zich iets gelegen moeten laten liggen aan de commerciële doelstellingen van hun uitgever. Uiteindelijk, voerde ik aan, liggen commerciële en journalistieke belangen minder ver uit elkaar dan vooral journalisten vaak willen doen geloven.

Uitgevers hebben belang bij de blijvende geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van hun merk en zijn er niet op uit om dat terwille van snel gewin te grabbel te gooien. Journalisten hebben belang bij een groot bereik: zij willen dat hun belangwekkende verhalen door een groot publiek worden gelezen. Daar ontmoeten het commerciële en journalistieke belang elkaar.

Eigenlijk wordt hetzelfde beweerd door Robert Niles op Online Journalism Review. Efficiency could kill your business, is zijn stelling. Elke commerciële partij dient verder te kijken dan wat er volgende week of volgende maand onder de streep overblijft aan winst. Wie de korte termijn maximaliseert, loopt op de lange termijn grote risico's. Dit is de reden dat vooruitstrevende ondernemingen voldoende reserveren voor Onderzoek en Ontwikkeling, goede dienstverlening aan klanten, of zelfs charitatieve doelen steunen. Zij weten dat hun overlevingskans op lange termijn toeneemt als niet alleen zij, maar ook de samenleving waarin zij opereren, gezond zijn.

Mijn Oekraïense student is uit het goede journalistieke hout gesneden. Hopelijk komt hij te werken bij een uitgever die oog heeft voor de lange termijn.