Het oneigenlijke dilemma van journalistiek en commercie

Advertenties op telegraaf.nl

Werd getriggerd door een discussie die ik de afgelopen dagen voerde met een van mijn studenten in de Masteropleiding Journalistiek aan de universiteit van Groningen. Het ging over Search Engine Optimalization (SEO), ofwel het optimaliseren van je nieuwssite voor zoekmachines. Hoe kun je er als journalist ervoor zorgen dat je artikelen goed worden gevonden – dat is min of meer de centrale vraag die we tijdens deze discussie probeerden te beantwoorden.

De betreffende student, deelnemer aan de internationale opleiding, is een journalist in spe uit Oekraïne. Hij bestrijdt heftig de gedachte dat journalisten zich überhaupt iets gelegen moeten laten liggen aan zoekmachines. 'Als we dat doen', stelt hij, 'eindigen we ermee dat we allemaal dezelfde soort bloedeloze teksten maken'. SEO is in zijn optiek een functie van vorm en inhoud – zijn vrees is dat de journalist zowel de vorm (de koppen, de lijsten, de links) als de inhoud (de invalshoek, het onderwerp) ondergeschikt maakt aan de wens om zoveel mogelijk bezoekers te trekken.

Die vrees is niet helemaal onterecht. Een journalist die zich uitsluitend laat leiden door SEO, is een robot. Die kan zo aan de gang bij Demand Media. En toch is die angst ook weer overdreven, weet ik uit de praktijk. Bij de Volkskrant hadden we misschien gemakkelijk twee maal zoveel bezoekers kunnen trekken als we elke dag schreven over sex, het koningshuis, of – het allerbest – een combinatie van die twee onderwerpen. En toch deden we dat niet, omdat we wisten dat we daarmee de geloofwaardigheid van onze website zouden ondergraven. We maakten onze keuzes op een wijze die wij als de meest integere ervaarden: op journalistieke gronden.

Wat niet wil zeggen dat we ons niets gelegen lieten liggen aan commerciële overwegingen. Natuurlijk hadden we daar oog voor. Ons standpunt wordt goed verwoord door Alexander Pleijter en Arjan Dasselaar in hun Handboek Crossmediale Redactie. Volgens hen is SEO voor journalisten net zoiets is als een coverbeleid. Heb in mijn tijd als Hoofd Online bij de Volkskrant vaak genoeg discussies gevoerd met collega's over de vraag of journalisten zich iets gelegen moeten laten liggen aan de commerciële doelstellingen van hun uitgever. Uiteindelijk, voerde ik aan, liggen commerciële en journalistieke belangen minder ver uit elkaar dan vooral journalisten vaak willen doen geloven.

Uitgevers hebben belang bij de blijvende geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van hun merk en zijn er niet op uit om dat terwille van snel gewin te grabbel te gooien. Journalisten hebben belang bij een groot bereik: zij willen dat hun belangwekkende verhalen door een groot publiek worden gelezen. Daar ontmoeten het commerciële en journalistieke belang elkaar.

Eigenlijk wordt hetzelfde beweerd door Robert Niles op Online Journalism Review. Efficiency could kill your business, is zijn stelling. Elke commerciële partij dient verder te kijken dan wat er volgende week of volgende maand onder de streep overblijft aan winst. Wie de korte termijn maximaliseert, loopt op de lange termijn grote risico's. Dit is de reden dat vooruitstrevende ondernemingen voldoende reserveren voor Onderzoek en Ontwikkeling, goede dienstverlening aan klanten, of zelfs charitatieve doelen steunen. Zij weten dat hun overlevingskans op lange termijn toeneemt als niet alleen zij, maar ook de samenleving waarin zij opereren, gezond zijn.

Mijn Oekraïense student is uit het goede journalistieke hout gesneden. Hopelijk komt hij te werken bij een uitgever die oog heeft voor de lange termijn.

Geld verdienen met online content

De boodschap in dit verhaal (Can a content business scale on the Internet?) op Online Journalism Review spreekt mij enorm aan. Als schrijver ben ik groot geworden bij de Volkskrant – maar dat maakt niet uit, had ook bij Trouw of NRC kunnen zijn. Waar het om gaat is dat mijn schrijversgenen zijn gevormd in een omgeving waarin het van belang was om creatief te zijn in je onderwerpkeuze en je benadering. Mijn bazen vonden het belangrijk dat we ons onderscheidden van het standaardwerk dat in de regel werd afgeleverd door de persbureau’s. ‘Veel te veel anp’tjes’, was zo’n beetje de ernstigste klacht die een hoofdredacteur kon uiten tijdens het ochtendoverleg.

Het unieke karakter van een kwaliteitskrant wordt gevormd door de eigenaardigheden (kwaliteiten, zo je wil) van de journalisten die er werken. Natuurlijk kan hun werk in een formule gegoten worden. Ook een journalist bij de Volkskrant plaatst het belangrijkste nieuws in een lead en schrijft zo dat het bericht ’van onderen opgerold kan worden’ – de laatste alinea’s moet je successievelijk kunnen weghalen zonder dat de essentie van het verhaal wordt aangetast.

Maar het punt is dat zelfs binnen die formule meer dan genoeg ruimte is voor eigenheid, voor de keuzes die je als journalist zelf wil maken. Die eigenheid vind je ook terug op de beste blogs op het internet. Is daarmee geld te verdienen, vraagt Robert Niles zich af in bovengenoemd stuk? Ja, mits je maar ruimte laat voor de gemeenschap die om zo’n journalistieke cultuur heen kan ontstaan. Reken auteurs niet af op elk afzonderlijk bericht dat ze publiceren, maar kijk naar het totaal.

Ik herken wat hij zegt. Er staan in dit blog een kleine tweehonderd bijdragen; de overgrote meerderheid wordt maandelijks maar een of twee keer bekeken. Een paar verhalen springen eruit, blijkt uit mijn Google Analytics. Dat zijn de aandachtstrekkers.

De cruciale vraag: als Google zou besluiten om Demand Media (onder andere eHow) uit te sluiten van de zoekresultaten, hoeveel bezoek blijft er dan over? En als Google datzelfde zou doen met DailyKos of Huffington Post? ┬á Juist – dat is het verschil tussen de content factory en de creative factory….

Publicatiemachine breekt uitgeversmarkt open

Wat Henry Ford een eeuw geleden deed voor de automobielindustrie, doet Richard Rosenblatt nu voor de uitgeverijen. Maar waar de koper van een nieuwe auto baat had bij de innovaties van Ford – zijn wagens waren veel goedkoper en betrouwbaarder – is het maar helemaal de vraag of de mediaconsument ook zo blij moet zijn met de werkwijze van Rosenblatt.

 

De Amerikaan Rosenblatt werd rijk met de verkoop van MySpace aan mediamagnaat Rupert Murdoch. Hij verdiende er meer dan een half miljard mee; geld dat hij vier jaar geleden gebruikte om nieuwe investeerders over de brug te krijgen voor zijn nieuwe uitgeverij Demand Media. Demand spuwt op dit moment meer dan vijfduizend artikelen en videoclips per dag uit, die uitsluitend online worden gepubliceerd op sites als ehow.com. Woensdag lekten plannen voor een beursgang uit, waarmee naar het schijnt ongeveer anderhalf miljard dollar wordt opgehaald. Dat is zelfs voor online begrippen een razend snelle galop naar succes.

 

Het geheim van het snelle succes van Demand wordt voor een deel al verklapt door de naam. Demand Media publiceert namelijk alleen op vraag. Het productieproces is bijna wetenschappelijk te noemen, en daarin schuilt ook de overeenkomst met Ford. De Amerikaanse automagnaat vond de lopende band uit en slaagde er daarmee in om de productie van auto’s verregaand te standaardiseren en automatiseren. Daarmee werd de auto een massaproduct voor het volk. Datzelfde doet Demand Media.

 

Rosenblatt gaat uit van een algoritme dat dagelijks 60 duizend nieuwe ideeën voor artikelen genereert. Daar kan zelf de meest creatieve brainstormclub van de beste redactie van het land niet tegenop. Het zijn dan ook geen mensen die deze ideeën spuien, maar computers. Die struinen het internet af en verzamelen bij honderd verschillende zoekmachines de meest gestelde vragen. Dagelijks worden zo 2 miljard vragen gesorteerd op populariteit. De volgende stap is dat het algoritme bekijkt bij welke zoektermen de meeste en de meest lucratieve adverteerders te vinden zijn. In de laatste fase analyseert de computer of er al veel artikelen over het betreffende onderwerp online te vinden zijn. Zo worden, zoals Wired het noemt, de zoekmarkt, de advertentiemarkt en de concurrentie in kaart gebracht.

 

Daar houdt het nog niet op. De computer bekijkt welke onderwerpen in het verleden het best hebben gescoord in termen van advertentie-opbrengsten, maar ook in welke context een bepaald onderwerp wordt opgevraagd. Als op enig moment de zoekterm ‘tweedehands auto’ populair blijkt, analyseert Demand Media meteen of het hier gaat om oldtimers, boodschappenwagentjes dan wel knappe Porsches. De hele lijst met onderwerpen passeert vervolgens een leger freelancers die er behapbare titels van maken. Het is deze lijst met titels die ten slotte wordt voorgelegd aan freelance auteurs en cameralieden.

 

Zij doen hun werk praktisch voor nop. Een artikel van een paar honderd woorden levert gemiddeld zo’n 15 dollar op, een video-itempje van een paar minuten maximaal 20 dollar. Beide kosten minimaal een paar uur aan productietijd, en het zijn geen mensen in lage-lonenlanden die deze content produceren – de auteurs zijn meest Amerikaans. Maar, zoals een van deze freelancers in een commentaar bij het Wired-artikel liet weten: ‘Ik krijg gemiddeld 1.5 dollar per maand voor een artikel. 18 Dollar per jaar dus. Maar als dat artikel tien jaar zijn waarde behoudt, heb ik 180 dollar verdiend, en dat is niet slecht voor twee uur werk’.

 

Demand heeft het probleem van de traditionele uitgevers omgedraaid. De meeste uitgevers vragen zich af hoe ze geld kunnen verdienen met hun duur geproduceerde content. Demand probeert de kosten te drukken van de artikelen die worden aangemaakt – anders gezegd, het bedrijf brengt de kosten in overeenstemming met wat de markt bereid is ervoor te betalen.

 

Resteert natuurlijk de vraag wat de gebruiker opschiet met miljoenen snel geproduceerde, over het algemeen zeer oppervlakkige artikeltjes op ehow.com. Sommige analisten beweren dat deze ontwikkeling een tweedeling op internet dichterbij brengt: aan de ene kant het grote, gratis toegankelijke deel waar kwantiteit belangrijker is dan kwaliteit, en aan de andere kant een afgeschermd deel waar kwaliteit wordt verzekerd. Daar zouden gebruikers bereid zijn een klein entreebedrag te betalen. Dat is de mening van uitgevers als Rupert Murdoch die betaalmuren om hun sites optrekken.

 

Ik geloof daar helemaal niets van. De innovaties van Ford hebben uiteindelijk geleid tot een breed scala aan verkrijgbare auto’s: van de goedkoopste merken uit India tot de handgemaakte Spyker. Voor al die types is een markt (ok, voor Spyker misschien wat minder). De meeste autoproducenten hebben in hun assortiment zowel goedkope als dure wagens, waarbij kosten niet altijd de doorslag geven bij het besluit om te investeren in een nieuw type. Marketing, imago en kruissubsidies zijn aan de orde van de dag. Waarom zou dit anders zijn in de uitgeverswereld? De markt biedt ruimte voor prijsvechters én voor producenten van kwaliteit.