Het printproduct is de bank waaruit je vernieuwing financiert

Mijn vermoeden dat kranten hun papieren product radicaal duurder moeten maken willen ze overleven, wordt ondersteund door een recent onderzoek van adviesbureau Simon Kucher (PDF-samenvatting).

Twee conclusies springen eruit: het print-product dat je nu nog hebt, is niet je toekomst, maar de bank waaruit je vernieuwing kunt financieren.

En: krantenuitgevers moeten leren van de prijsstrategieën van AOL en Kodak. Beide opereerden in relatief traditionele markten (AOL bood inbelverbindingen aan op internet, Kodak analoge filmrolletjes) – maar hanteerden radicaal verschillende prijsstrategieën. AOL hield zijn inbelprijzen stabiel of verhoogde ze zelfs, en financierde daarmee uiteindelijk zijn nieuwe beleid om te investeren in content en online vernieuwing (TechCrunch, Huffington Post). Kodak daarentegen verlaagde zijn prijzen in de hoop het op die manier zo lang mogelijk te kunnen uithouden in de slinkende markt.

Welnu AOL overleefde, Kodak ging begin dit jaar failliet.

Uit het onderzoek van Simon Kucher blijkt dat de papieren krant een hoge mate van prijs-inelasticiteit geniet. Dat betekent dat prijsverhogingen of -verlagingen weinig effect hebben op de verkoop van de krant. Daaraan zit natuurlijk wel een grens; als NRC zou besluiten om zijn verkoopprijs te verviervoudigen, zou dat waarschijnlijk de papieren verkoop negatief beïnvloeden. Maar een verhoging van 10 of 15 procent (een praktijk overigens die al decennia door de meeste krantenuitgevers wordt gevoerd) maakt betrekkelijk weinig uit.

Terzijde: ik zou het interessant vinden om te weten of de prijs-inelasticiteit voor alle titels dezelfde is. Kan me voorstellen dat kranten met een 'goedkoop' imago eerder last hebben van prijsverhogingen dan 'kwaliteitskranten'.

Een papieren prijsverhoging vergemakkelijkt de noodzakelijke transitie die kranten moeten maken naar digital publishing. Het maakt de onvermijdelijke overgang naar de verkoop van nieuwe producten en diensten mogelijk. Een papieren krant, is mijn overtuiging, zal geen massaproduct meer zijn, maar een elitedienst waarin je de luxeverhalen vindt die zich minder goed lenen voor een digitale vertaling.

3 Comments

  1. in het onderzoek schijnt te staan dat kranten met een ‘goedkoop’ imago (tabloids, regionale kranten) veel minder vrijheid hebben om de prijs aan te passen

  2. Ja, dat ligt inderdaad voor de hand. Kon dat alleen in het bewuste onderzoek niet zo gauw vinden.

  3. Ik geloof onmiddellijk dat het waar is.

    Bedrijfseconomisch is het verstandig om die arme sukkels, die niet zonder papieren krant kunnen, in korte tijd maximaal uit te buiten om van dat geld andere dingen te kunnen maken. Wie durft?

Comments are closed.