Verstorende vernieuwing: sleutel tot overleven

Innovatie in actie: groene verpakkingen

Innovatie in actie: groene verpakkingen (Kevin Dooley, Flickr)

Als een onderneming besluit te innoveren, doen ze dat vaak sneller dan hun klanten kunnen bijhouden. "Because companies tend to innovate faster than their customers’ lives change, most organizations eventually end up producing products or services that are too good, too expensive, and too inconvenient for many customers", zegt Clayton Christensen, auteur van managementboeken en professor aan de Harvard Business School. Bedrijven die het zich kunnen veroorloven en een voldoende vooruitziende blik hebben, houden er een grote innovatie-afdeling op na. Het is de taak van deze club uitvinders om met enige regelmaat nieuwe producten te leveren die de marketeers van het bedrijf kunnen slijten.

Daarbij zien ze zich vaak voor een wat merkwaardig dilemma gesteld. Hun vernieuwingen moeten enerzijds daadwerkelijk onderscheidend zijn van wat er al te koop is, maar mogen ook niet weer zo nieuw zijn dat de organisatie er niet op berekend is om ze te verkopen. Veel telefoonbedrijven konden de switch van draaischijftelefoons naar druktoetstelefoons nog wel maken, maar haakten af toen ze geconfronteerd werden met de noodzaak om mobiele apparatuur te gaan fabriceren. IBM lukte het om zijn computersystemen te blijven innoveren en incrementeel te vernieuwen, totdat de revolutie van de pc en later de laptop werkelijk voet aan de grond kreeg.

Christensen noemt dit 'sustaining innovation' (marginale vernieuwing die voortbouwen op de bestaande productenlijnen en deze grotendeels ontzien) en stelt daar 'disruptive innovation' tegenover – een term die ik gemakshalve maar vertaal als storende vernieuwing. Disruptive innovation, zegt Christensen, komt bijna altijd van nieuwkomers in de markt. Zij presenteren een radicaal alternatief voor een bestaand product dat na een aarzelend begin vaak een razendsnelle marktpenetratie weet te realiseren. 

We zien dat nu ook gebeuren in de uitgeefwereld. Als mediabedrijven al innoveren (en velen zien nog steeds de noodzaak niet), gebeurt dat vaak in een adembenemend laag tempo. Liever zoeken ze hun heil bij de wetgever die hun zou moeten beschermen tegen de concurrentie die ze door de nieuwkomers wordt aangedaan. Over Sopa (de Stop Online Piracy Act, die nu in het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden wordt besproken) is al veel geschreven, maar het komt eigenlijk weer neer op het oude liedje. In de mediawereld is elke paar decennia wel sprake van een verstorende vernieuwing: dat begon bij de komst van de grammofoonplaat die bezoekers uit de concertgebouwen zou weghouden, via de innovatie van de radio die de verkoop van lp's zou belemmeren, tot de komst van de cassettedeck, de videoband, de mp3-speler, tot aan het internet. Elk van deze vernieuwingen was verstorend voor de media-industrie. 

Je zou wellicht verwachten dat de industrie langzamerhand geleerd heeft van het verleden. Het tegendeel lijkt het geval. Lees het bedroevende verslag van Cory Doctorow in de Guardian over de manier waarop grote media-bedrijven zich zelfs onrechtmatig content proberen toe te eigenen die op YouTube wordt geplaatst.

Disruptive innovation is goed voor de markt. Uiteindelijk leidt het tot betere producten die nauwer aansluiten op de wensen van de consumenten. Dat geldt ook voor de media – kort geleden schreef ik al over een serie producten die mijn mediaconsumptie verregaand hebben beïnvloed en mijn leven een stuk gemakkelijker hebben gemaakt. Die zijn allemaal gratis, maar voor mij is de meerwaarde zo groot dat ik graag bereid zou zijn een redelijke prijs te betalen. Maar geen van die nieuwe diensten is voortgekomen uit de traditionele mediawereld.

Mijn hoop voor 2012 is dat de overheid zich niet laat verleiden door de uitgevers om het internet af te knijpen uit naam van de bestrijding van de online piraterij. En dat de uitgevers eindelijk eens een poging gaan wagen om de nieuwe media echt te begrijpen.

One Comment

  1. We zien dat nu ook gebeuren in de uitgeefwereld. Als mediabedrijven al innoveren (en velen zien nog steeds de noodzaak niet), gebeurt dat vaak in een adembenemend laag tempo. Liever zoeken ze hun heil bij de wetgever die hun zou moeten beschermen tegen de concurrentie die ze door de nieuwkomers wordt aangedaan. Over Sopa (de Stop Online Piracy Act, die nu in het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden wordt besproken) is al veel geschreven, maar het komt eigenlijk weer neer op het oude liedje. In de mediawereld is elke paar decennia wel sprake van een verstorende vernieuwing: dat begon bij de komst van de grammofoonplaat die bezoekers uit de concertgebouwen zou weghouden, via de innovatie van de radio die de verkoop van lp’s zou belemmeren, tot de komst van de cassettedeck, de videoband, de mp3-speler, tot aan het internet. Elk van deze vernieuwingen was verstorend voor de media-industrie.

    Reply

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>