Publicatiemachine breekt uitgeversmarkt open

Wat Henry Ford een eeuw geleden deed voor de automobielindustrie, doet Richard Rosenblatt nu voor de uitgeverijen. Maar waar de koper van een nieuwe auto baat had bij de innovaties van Ford – zijn wagens waren veel goedkoper en betrouwbaarder – is het maar helemaal de vraag of de mediaconsument ook zo blij moet zijn met de werkwijze van Rosenblatt.

 

De Amerikaan Rosenblatt werd rijk met de verkoop van MySpace aan mediamagnaat Rupert Murdoch. Hij verdiende er meer dan een half miljard mee; geld dat hij vier jaar geleden gebruikte om nieuwe investeerders over de brug te krijgen voor zijn nieuwe uitgeverij Demand Media. Demand spuwt op dit moment meer dan vijfduizend artikelen en videoclips per dag uit, die uitsluitend online worden gepubliceerd op sites als ehow.com. Woensdag lekten plannen voor een beursgang uit, waarmee naar het schijnt ongeveer anderhalf miljard dollar wordt opgehaald. Dat is zelfs voor online begrippen een razend snelle galop naar succes.

 

Het geheim van het snelle succes van Demand wordt voor een deel al verklapt door de naam. Demand Media publiceert namelijk alleen op vraag. Het productieproces is bijna wetenschappelijk te noemen, en daarin schuilt ook de overeenkomst met Ford. De Amerikaanse automagnaat vond de lopende band uit en slaagde er daarmee in om de productie van auto’s verregaand te standaardiseren en automatiseren. Daarmee werd de auto een massaproduct voor het volk. Datzelfde doet Demand Media.

 

Rosenblatt gaat uit van een algoritme dat dagelijks 60 duizend nieuwe ideeën voor artikelen genereert. Daar kan zelf de meest creatieve brainstormclub van de beste redactie van het land niet tegenop. Het zijn dan ook geen mensen die deze ideeën spuien, maar computers. Die struinen het internet af en verzamelen bij honderd verschillende zoekmachines de meest gestelde vragen. Dagelijks worden zo 2 miljard vragen gesorteerd op populariteit. De volgende stap is dat het algoritme bekijkt bij welke zoektermen de meeste en de meest lucratieve adverteerders te vinden zijn. In de laatste fase analyseert de computer of er al veel artikelen over het betreffende onderwerp online te vinden zijn. Zo worden, zoals Wired het noemt, de zoekmarkt, de advertentiemarkt en de concurrentie in kaart gebracht.

 

Daar houdt het nog niet op. De computer bekijkt welke onderwerpen in het verleden het best hebben gescoord in termen van advertentie-opbrengsten, maar ook in welke context een bepaald onderwerp wordt opgevraagd. Als op enig moment de zoekterm ‘tweedehands auto’ populair blijkt, analyseert Demand Media meteen of het hier gaat om oldtimers, boodschappenwagentjes dan wel knappe Porsches. De hele lijst met onderwerpen passeert vervolgens een leger freelancers die er behapbare titels van maken. Het is deze lijst met titels die ten slotte wordt voorgelegd aan freelance auteurs en cameralieden.

 

Zij doen hun werk praktisch voor nop. Een artikel van een paar honderd woorden levert gemiddeld zo’n 15 dollar op, een video-itempje van een paar minuten maximaal 20 dollar. Beide kosten minimaal een paar uur aan productietijd, en het zijn geen mensen in lage-lonenlanden die deze content produceren – de auteurs zijn meest Amerikaans. Maar, zoals een van deze freelancers in een commentaar bij het Wired-artikel liet weten: ‘Ik krijg gemiddeld 1.5 dollar per maand voor een artikel. 18 Dollar per jaar dus. Maar als dat artikel tien jaar zijn waarde behoudt, heb ik 180 dollar verdiend, en dat is niet slecht voor twee uur werk’.

 

Demand heeft het probleem van de traditionele uitgevers omgedraaid. De meeste uitgevers vragen zich af hoe ze geld kunnen verdienen met hun duur geproduceerde content. Demand probeert de kosten te drukken van de artikelen die worden aangemaakt – anders gezegd, het bedrijf brengt de kosten in overeenstemming met wat de markt bereid is ervoor te betalen.

 

Resteert natuurlijk de vraag wat de gebruiker opschiet met miljoenen snel geproduceerde, over het algemeen zeer oppervlakkige artikeltjes op ehow.com. Sommige analisten beweren dat deze ontwikkeling een tweedeling op internet dichterbij brengt: aan de ene kant het grote, gratis toegankelijke deel waar kwantiteit belangrijker is dan kwaliteit, en aan de andere kant een afgeschermd deel waar kwaliteit wordt verzekerd. Daar zouden gebruikers bereid zijn een klein entreebedrag te betalen. Dat is de mening van uitgevers als Rupert Murdoch die betaalmuren om hun sites optrekken.

 

Ik geloof daar helemaal niets van. De innovaties van Ford hebben uiteindelijk geleid tot een breed scala aan verkrijgbare auto’s: van de goedkoopste merken uit India tot de handgemaakte Spyker. Voor al die types is een markt (ok, voor Spyker misschien wat minder). De meeste autoproducenten hebben in hun assortiment zowel goedkope als dure wagens, waarbij kosten niet altijd de doorslag geven bij het besluit om te investeren in een nieuw type. Marketing, imago en kruissubsidies zijn aan de orde van de dag. Waarom zou dit anders zijn in de uitgeverswereld? De markt biedt ruimte voor prijsvechters én voor producenten van kwaliteit.