Hoe saaier de kop, hoe gelukkiger Google

‘Dit is een krantenartikel over de toekomst van de kranten’.

Als het aan mij ligt, is dit de kop die boven dit verhaal zou moeten staan. Maar de eindredactie is slim en zal er ongetwijfeld iets pakkenders boven weten te plaatsen. En laten we wel wezen: zou u met zo’n kop als ik voorstel werkelijk aan dit verhaal beginnen? Waarschijnlijk niet.

Dit stuk verschijnt echter niet alleen in de papieren krant, maar ook online. Dat maakt de situatie wezenlijk anders. Dat is niet omdat online lezers op andere dingen letten dan u, die de papieren krant leest: ook zij kijken naar de kop en besluiten op basis daarvan of ze aan het artikel gaan beginnen.

Maar anders ligt dat voor zoekmachines. Die laten zich niet om de tuin leiden door leuke woordspelletjes en pakkende verleiders. Mijn artikel, hoe goed of slecht ook, wordt in de zoekmachines geïndexeerd op basis van de kop; hoe feitelijker de kop, hoe groter de kans dat het artikel hoog in de zoeklijsten terecht komt en dus vaker wordt aangeklikt.

Het is maar één voorbeeld van de verleidingen waaraan de online journalist zich blootgesteld weet. Een ander voorbeeld? Op de internetredactie van de Volkskrant weten we exact hoe vaak elk artikel wordt gelezen. Onze ervaring, niet erg verrassend, leert ons dat stukken over het koningshuis en over seks het best scoren. Stel dat we de keus hebben tussen twee verhalen, een over de institutionele hervormingen in de Europese Unie, en de ander over de geheime opnames van de gesprekken tussen Margarita en de koningin, dan is de verleiding groot om het verhaal dat het meest de aandacht trekt de prominentste plaats te geven. En dat zal niet het EU-verhaal zijn, hoe relevant wellicht ook.

Of het die plaats ook puur op zijn journalistieke merites verdient, is maar helemaal de vraag. En dat is mijn punt: dit raakt aan de journalistieke integriteit, die online gemakkelijker dan op papier het onderspit delft ten behoeve van commerciële overwegingen. En dat terwijl de krantenuitgevers zich uit commerciële noodzaak steeds meer tot het internet wenden.

Dat de krantenuitgevers het moeilijk hebben, is geen geheim. Het Amerikaanse onderzoeksbureau Outsell publiceerde recent een onderzoek onder de kop ‘De toekomst van het nieuws’. Belangrijkste conclusie luidt dat de krantenuitgevers in de klem zitten tussen internet en televisie.

Op internet zijn grote portaalsites zoals MSN, Google en Yahoo de belangrijkste concurrenten, omdat daar een zeer complete selectie uit het nieuws wordt verzameld en gepresenteerd. Televisie is en blijft veruit het belangrijkste kanaal voor de distributie van nieuws. Volgens Outsell ligt de enige kans voor krantenuitgevers in het zoeken van samenwerking met die grote nieuwskanalen, onder het motto if you can’t beat them, join them.

Het onderzoek mondt uit in nog een paar andere aanbevelingen, allemaal gebaseerd op de waarneming dat print, zeker in de generatie jonger dan veertig, nu echt zijn langste tijd heeft gehad. Print, schrijft Outsell, is een voorbijgaand product: ‘De getallen zijn ondubbelzinnig, jongere mensen wenden zich steeds meer tot het internet voor nieuws en informatie’.

Deelmarkten ontglippen de krantenuitgevers. De kleine rubrieksadvertenties, tien jaar geleden nog het belangrijkste middel voor de meeste mensen om van overtollige zoldertroep af te komen, bestaan bijna niet meer. Heb je nu wat te koop, dan ga je naar Marktplaats of Ebay.

Tien jaar geleden was de Volkskrant beroemd om zijn partner-advertenties. En nu: dating gebeurt online. Voor personeelsadvertenties geldt precies hetzelfde, hoewel het marktaandeel van print daarin wat langzamer terugloopt.

De Volkskrant en PCM hebben op sommige van deze terreinen de boot gemist (rubrieksadvertenties), op andere doen we aardig ons best: personeel, dating. Journalistiek doen we het niet slecht met, na de Telegraaf, de tweede krantensite van Nederland. Toch steekt het dat Nu.nl zoveel groter is, in bezoekersaantallen gemeten. De journalistieke strijd gaat door. Met pakkende koppen, als het aan mij ligt, niet met concessies aan de zoekmachines.

UPDATE: Collega Jasper Houtman schreef eerder deze week ook al over dit fenomeen. Zijn kop staat nu bovenaan de zoeklijst bij Google.